In een artikel op twinkle wordt er nogal fel van leer getrokken over Google AdWords. En eerlijk gezegd zit er wel een kern van waarheid in het artikel. AdWords is een enorm mooi medium dat voor een goede omzet kan zorgen en als je er goed in bent zelfs tegen een zeer acceptabele prijs. Maar het brengt ook wel het gevaar van gemakzucht met zich mee.

Gemakzucht

Het beoordelen van allerlei campagnes alleen op Excel met niet alle meegenomen metrics (bijvoorbeeld brandingwaarde, USP’s, toegevoegde waarde en merkwaarde) is een riskante bezigheid. Sterker nog, ik durf wel te stellen dat veel marketingmanagers daardoor de afgelopen 10 jaar behoorlijk lui zijn geworden. Door hun doelgroep te kopen en niet meer te werken aan de bovengenoemde waarden is een AdWords-campagne dertien in een dozijn geworden en is het veel moeilijker geworden om uiteindelijk toch die betaalbare prijs voor je conversie te behalen.

Ik heb hieronder een aantal quotes uit het twinkle artikel gehaald en mijn mening hierover gegeven:

Het is helemaal ‘done’ om omzet naar je toe te kopen. Als het moet, zelfs met grof geweld. We willen die klant zo graag binnenhalen, dat we ons blauw betalen aan lachende derden als AdWords en affiliates.

Ik kan dit alleen maar beamen. Er gaat veel geld in om. Zelfs met enige regelmaat meer dan dan het oplevert, om een plek op de markt te kopen en met de hoop dat de lifetime value of customer lifecycle positief uitpakt.

Stel eens in een dolle bui aan de online marketeer voor om het Google AdWords-budget eens voor een tijdje te halveren en het op eigen kracht te proberen. Dan ineens ontdek je dat een AdWords-verslaafde er nog veel erger aan toe is dan een gemiddelde crystal meth-junk.

Veelal zal dit waar zijn, maar ik denk dat het een gezonde methode is om je eigen propositie eens onder de loep te nemen en te kijken of je wel zo effectief bezig bent. Het bijschakelen van een externe consultant heeft in dat geval meestal ook geen zin, omdat deze vaak kijken naar de huidige propositie. Een reclamebureau met een strategie komt in dat geval eerder om de hoek kijken dan een online marketingmanager.

De golfbeweging van economische voorspoed en tegenslag is natuurlijk niet nieuw. Wat elke keer weer opvalt is dat in goede tijden de omzet blijkbaar zo makkelijk binnenkomt, dat het serviceniveau daalt naarmate de omzet stijgt en andersom het serviceniveau (gestaag) stijgt, naarmate het moeilijker wordt de beoogde omzet binnen te harken.

Sinds het welbekende Cluetrain Manifesto is het al bekend dat ‘het gesprek’ en ‘luisteren’ weer belangrijk is geworden. Service staat inderdaad vaak voorop bij ‘kostenbesparing’ en wordt door de auteur van het twinkle-artikel nu als kostenbesparing genomen en als speerpunt. Persoonlijk denk ik dat service altijd goed moet zijn en niet iets waar je je zorgen over zou moeten maken. Zo probeer ik mijn werk ook te doen.

Propositie

Nu nog even terug naar het AdWords-deel, want daar begon het allemaal mee. Door je verkeer in te kopen in Google AdWords heeft diegene die in zijn organisatie het voordeligst kan werken, of de beste marge heeft, in principe de nummer 1 positie in handen. De truc die eigenlijk elk bureau (en consultant, wat zeg ik: elke online marketeer) uit probeert te halen is door de relatief lage kosten voor branding-zoektermen de ‘dure’ termen wat meer te kunnen rechtvaardigen, zodat in de gehele linie de kosten acceptabel blijven. Meestal wordt er niet verder gekeken dan naar een kanaal, waarbij soms de AdSense ook nog meegenomen wordt in het searchkanaal (en dat terwijl het eigenlijk display zou moeten zijn).

Er wordt in mijn ogen te weinig stil gestaan door marketeers bij het feit dat branding-zoektermen relatief goedkoop zijn en er wordt daarom te weinig nagedacht hoe dat effect kan worden versterkt. Dat kan dus als je een slim reclamebureau inzet voor je communicatie, activatie en merkwaarde. Duik eens niet met je neus in Excel maar ga met een paar mensen op een zonnige middag op de hei zitten brainstormen over je merk. Daar worden die statistieken in je Excel-sheets alleen maar mooier van.