SEO’ers zien als eerste wat er kapotgaat op een website. Met AI Search kunnen we bepalen waar het naartoe gaat. Daarom moeten we meer focussen op strategie. Strategie betekent voor mij dat je een blik op de toekomst hebt: waar wil je over een paar jaar staan, en welke keuzes maak je vandaag om daar te komen?
Prompts tracken op de oude voet:
waar blijft de strategie?
Kijk je naar veel SEO-strategieën, dan mag je van geluk spreken als er een beetje strategie zit in de keywords die worden gekozen. Anders dan het keyword met het meeste zoekvolume, want dat is niet veel meer dan veredelde een sortering in een excelsheet (of beter: een Google Spreadsheet).
Jono Alderson schreef dat zoekvolume soms een bugreport is. Een deel van de vragen in je keywordtool bestaat omdat wij, of de bedrijven zelf iets onduidelijk heeft gemaakt: een prijsmodel dat geen hond snapt, een klantenservicenummer dat je moet zoeken en niet gevonden moet worden, een abonnement dat je amper kunt opzeggen. Jaag je dat dat zoekvolume na, dan optimaliseer je om een probleem heen dat elders in de organisatie opgelost had moeten worden.
Zoekvolume zegt iets over hoe vaak een vraag gesteld wordt. Welke vragen bij jouw merk horen en waar je over drie jaar wilt staan, dat moet je zelf bepalen.
SEO mag gewoon AI Search heten
Ons vak is veel breder is geworden. Mensen stellen hun vragen in ChatGPT, Perplexity, AI Overviews en AI Mode, op YouTube, TikTok en Reddit, en op de marketplaces. De systemen die daar antwoord geven, kijken naar wat het hele web over je zegt: reviews, forums, vakpublicaties en je eigen site. SEO dekt die lading niet, als het geen search experience optimisation is.
De tweede reden is dat SEO, als je het goed deed, er al dicht tegen AI Search aan lag. Daar schreef ik eerder over in SEO vs GEO: wat werkt voor LLM’s, werkte grotendeels al voor Google. Gebruiker centraal, goede structuur, laten zien dat je weet waar je over praat, actueel blijven. Wie dat al deed, hoefde alleen nog te schakelen van “hoe rank ik hierop” naar “hoe word ik opgehaald”. Dat noemde ik toen SEO++.
Google zegt het zelf ook: voor AI Overviews en AI Mode gelden geen extra eisen of speciale optimalisaties. En Lily Ray noemde GEO op MozCon een uitbreiding van SEO.
Overigens vind ik ‘omdat Google het zegt’ niet bepaald een goede reden.
En dat is ook de verklaring. Was je al bezig met entiteiten, gestructureerde data, branding, user first en merkbeleving, dan ligt AI Search niet ver van je huidige werkzaamheden af. We hebben nu alleen veeeeel meer mogelijkheden gekregen. En verantwoordelijkheden, of die moeten we nemen. De SEO’s die het goed deden, kunnen door: zelfde vak, groter speelveld.
In mijn stuk over de SEO en AI-governance schreef ik al: “Dat vak bestaat al. We noemen het alleen nog steeds ‘SEO’.” En begin dit jaar verzuchtte ik nog dat GEO helaas de naam van het ding leek te worden. Ik hou het liever op AI Search. De naam laat de rest van de organisatie zien hoe breed het vak is geworden. Het klinkt ook een stuk minder als een trucje van een guru.
Nog nooit zoveel behoefte aan een strategie
Er zou nog nooit zo’n grote vraag moeten zijn geweest naar AI Search-strategie als nu. Voor een klein deel zien we die vraag ook.
Naast een breder speelveld gebeuren er nu twee dingen tegelijk. Er wordt minder doorgeklikt: Pew Research zag in 2025 al dat mensen bij een AI-samenvatting in 8% van de bezoeken op een link klikten, tegen 15% zonder. Bij Seer lag de organische CTR in februari 2026 op 2,36% als er een AI Overview stond, tegen 3,82% zonder.
En AI gaat voor je kopen en biedt op allerlei plaatsen een koopknop: Google kondigde in mei 2026 een winkelmand aan en die zijn sinds deze week live in de US. Daarmee kun je via Search en Gemini afrekenen. Dat vraagt ingrijpende keuzes voor de komende jaren.
Alleen zie ik weinig mensen die die vraag beantwoorden. Het antwoord is meestal: we gaan AI-visibility een beetje tracken. Op dezelfde manier als we vroeger keywordtracking deden, en dan komen we er wel. Een lijstje prompts, een dashboard en een lijn die omhoog of omlaag gaat. En een opportunist voegt gauw die koopknop toe.
In januari schreef ik al dat prompttracking wat mij betreft geen prioriteit moet zijn. Tracking is een meetlat. De strategie bedenk je er zelf bij. Waarom sta je daar nou eigenlijk?
Wat een strategie dan kiest
Mark Ritson brengt strategie terug tot drie keuzes: wie je bedient (en wie niet), waar je voor staat in het hoofd van de klant, en een handvol meetbare doelen. Pas daarna komt de tactiek. Bij AI Search werkt dat net zo.
Zelf vind ik met het kader van Seer Interactive: be seen, be believed, be chosen sterk. Gezien worden in de antwoorden, geloofd worden omdat anderen over je praten, en gekozen worden op het moment dat het ertoe doet. Alle drie lopen ze dwars door techniek, content en populariteit heen. Een keywordlijst gesorteerd op zoekvolume beantwoordt geen van die vragen.
De conciërge van elke website
We hebben nu de kans om onze positie binnen de organisatie te veranderen. Daarin ben ik het volledig eens met Mike King, die regelmatig regelmatig zegt dat SEO een belabberde reputatie heeft en dat het vak opnieuw uitgevonden moet worden. Hij ziet dat als een kans, en daar geef ik hem gelijk in.
“we have the opportunity to define something new.”
Hij noemt het relevance engineering, vind ik te ingewikkeld.
Jono Alderson schrijft in een stuk van augustus dat SEO de cleanup crew van de organisatie is. De conciërge van elke website, zeg maar. Als er iets kapotgaat, is het meestal het SEO-team dat het als eerste ziet. Een redesign die de pagina’s twee keer zo zwaar maakt. Productpagina’s met tegenstrijdige boodschappen van drie teams. Analytics die stopt met meten wat iedereen aan het bestuur presenteert. Dat komt doordat SEO dwars door techniek, content, merk, product, PR en analytics heen werkt. We houden altijd alles eerst in de gaten, niet in de laatste plaats omdat we heel nieuwsgierig zijn.
Jono ziet daar een val in. Een organisatie met een betrouwbare schoonmaakploeg heeft minder reden om te stoppen met rommel maken. Je wordt beloond voor het vinden van fouten die je niet mag voorkomen. Volgens hem moet SEO de signalen verbinden die andere teams los van elkaar zien, en de oplossing neerleggen bij het team dat hem kan dragen.
Wat doet de conciërge dan morgen anders? Een paar dingen die ik eerder al schreef, aangevuld met Jono en Mike:
- Zorg dat SEO vanaf dag één in het proces zit, als brug tussen marketing, product en techniek. Leg met een verantwoordelijkheidsmatrix vast wie waarvoor staat (AI Search Playbook).
- Leer je verhaal intern verkopen. Dat weegt zwaarder dan nog meer vakkennis (vrijbuiter of volwassen businesspartner).
- Pak je plek in AI-governance: iemand moet bewaken wat AI over je bedrijf vertelt.
- Geef zoekdata terug aan product en klantenservice. Soms is zoekvolume een bugreport (Jono).
- Zorg dat iemand de directie bijpraat. Mike King geeft die rol in zijn AI Search Manual een plek onder de CMO.
Noem het rebranden (al is dat een groot woord): dit is het moment om serieuzer genomen te worden, in die rol. Serieus aan tafel. Overkoepelend. Dat beeld van SEO als trucjesclub of trucjeskanaal mogen we wat mij betreft achter ons laten.
Google Ads zit al aan tafel
PPC of Paid Adverstising of hoe ze ook heten in jouw organisatie, zit aan tafel bij de CFO, of bij de financieel directeur of weet ik veel wie bij jullie eindverantwoordelijk is over het geld. Omdat het vaak om onmeunig veel geld gaat. Dat snappen mensen. SEO is altijd moeilijk uit te leggen geweest.
Jono schreef begin oktober een stuk met de titel Bravery is the most important KPI. Organisaties die groot zijn geworden met betaalde advertenties, gaan dat model als maatstaf voor alles zien. Dan moet je als SEO voorspellen hoeveel extra klikken het oplossen van een architectuurprobleem oplevert. Kun je dat niet, dan ben je niet volwassen en gaan we getallen onderhandelen tot iedereen zich er comfortabel bij voelt. Herkenbaar?
Wat zet je daar dan tegenover? Les Binet liet zien dat share of search, je aandeel in de zoekvraag binnen je categorie, meeloopt met marktaandeel. Bij auto’s liep het tot een jaar vooruit. Dat is taal die een CFO spreekt.
Seer zag dat merken die in een AI Overview geciteerd worden ruim twee keer zoveel organische klikken halen als merken die er niet in staan: 2,07% tegen 0,94% bij informatieve zoekopdrachten.
En Google laat retailers in Merchant Center straks zelf hun share of voice op AI-oppervlakken vergelijken met die van vergelijkbare merken. Met How Brands Grow in het achterhoofd is vindbaarheid de digitale fysieke beschikbaarheid van je merk.
Met AI Search hebben we de kans om strategischer naar de toekomst te kijken dan ooit. In Voor 2026 schreef ik dat het steeds aannemelijker wordt dat AI-assistenten voor ons gaan shoppen. Dan worden je data en je feeds een belangrijke asset, en die liggen nu vaak bij Paid. Dat is een vraag voor de directietafel. Met een lijstje prompts kom je daar niet ver, hoewel het je, zeker nu aan tafel brengt. Wat een prima reden is om het dan ook wel te doen!
PPC zit al aan tafel. SEO zit meestal in een van de twee vakken daaronder: als trucjeskanaal of als conciërge. AI Search is de kans om rechtsboven te komen.
Op de oude voet, met een nieuw sausje
Als ik nu rondkijk in de markt, hoor en zie ik dat nog niet. Ik zie vooral vragen die erop wijzen dat we op de oude voet doorgaan, met een nieuw sausje. Dat sausje herken je aan een paar dingen:
- Posities in AI-antwoorden tracken. In een onderzoek van SparkToro en Gumshoe draaiden honderden mensen dezelfde prompts, en dezelfde lijst merken kwam minder dan 1 op de 100 keer terug. Rand Fishkin: “Any product selling AI rank movement is selling fiction.”
- llms.txt verkopen als must voor GEO. Volgens John Mueller zegt geen enkele AI-dienst dat ze het gebruiken. Hij vergelijkt het met de keywords meta tag. Agents gebruiken het soms wel trouwens, maar “I wouldn’t bet the farm on it”.
- Lijstjes waarin je jezelf op 1 zet. Lily Ray zag merken die dat op grote schaal deden in januari en februari 2026 tussen 29% en 49% zichtbaarheid verliezen.
- De handige goeroe op LinkedIn met supersexy n8n-flows en deels ouderwetse spamtechnieken. Die noemde ik vorig jaar al.
Dat verbaast mij.
Ik ben benieuwd hoe jullie dat zien.
Redactionele verantwoording
Deze tekst heb ik ingesproken aan de waterkant. Claude heeft er een artikel van gemaakt, mijn eerdere blogs erbij gepakt, de bronnen opgezocht en de 2×2 afbeelding gemaakt, net als de prompt voor de featured image die uit Nano banana komt.
Geef een reactie