De verborgen kracht van branding in SEO: Product manager inzichten met Thomas Frenkiel

Onlangs had ik een gesprek met Thomas Frenkiel, die als Product Manager bij Funnel in Stockholm werkt. Thomas heeft een sterke achtergrond in SEO en heeft bij verschillende Nederlandse agencies gewerkt, waaronder Orangedotcom (nu IO). In 2022 maakte hij de overstap naar Zweden, waar hij nu verantwoordelijk is voor de website van Funnel, een marketing intelligence platform dat helpt bij het verzamelen, organiseren en analyseren van marketingdata.

“SEO wordt steeds meer beïnvloed door brand.”

Ik vond het superleuk om weer bij te praten en we gingen eigenlijk, zoals altijd, best wel weer snel de inhoud in. Thomas heeft echt gave dingen gedaan en zit nu aan de SAAS-kant, waardoor je toch net weer een andere bril op moet doen. En nieuwe inzichten krijgt. Die hij met ons wilde delen!

Wat we bespraken

De impact van AI op SEO en content marketing

Een belangrijk onderwerp in ons gesprek was de impact van AI op SEO en content marketing. Thomas merkte op dat de opkomst van AI-chatbots zoals ChatGPT, Claude en Gemini leidt tot een daling in website-traffic. Bij Funnel zien ze een daling van 10-20% in organisch verkeer sinds 2023, wat overeenkomt met wat veel SEO-professionals rapporteren.

“Ik denk dat wij heel goed die switch hebben gemaakt om niet te beginnen met keyword research, maar veel meer te beginnen met wat speelt er nou bij onze doelgroep? Wat zijn dingen die we zien? Wat zijn trending topics op Reddit? Wat horen we als we naar een evenement gaan?”

Interessant genoeg vertelde Thomas dat ondanks de daling in traffic, ze juist meer conversies zien. De kwaliteit van traffic is dus verbeterd – de bezoekers die wel naar de site komen, zijn meer gericht op daadwerkelijke conversie. Wat verloren gaat zijn vooral de informatieve zoekopdrachten die nu worden beantwoord door AI zonder dat er een klik naar een website nodig is.

“Zero click searches. Ik denk dat we daar allemaal last van hebben. En als je content maakt die informatief is en je bent daarvan afhankelijk, dan heb je wel een beetje een probleem.”

Dit stelt bedrijven voor een nieuwe uitdaging: hoe zorg je ervoor dat je zichtbaar blijft in een wereld waar de AI-tussenlaag steeds belangrijker wordt? Thomas noemde dat het belangrijk is om vermeld te worden in bronnen die AI-systemen gebruiken, zoals Reddit en Wikipedia. Bij Funnel hebben ze bewust gewerkt aan een Wikipedia-pagina en onderzoeken ze actief hoe ze op Reddit relevanter kunnen worden.

Van SEO Strategist naar Product Manager

Thomas deelde zijn carrièrepad van SEO Strategist naar Product Manager. In zijn huidige rol is hij verantwoordelijk voor de gehele website van Funnel, inclusief gebruikerservaring, conversieoptimalisatie en prestaties. Dit was een natuurlijke evolutie vanuit zijn SEO-achtergrond.

Wat interessant is aan deze overgang is dat Thomas nog steeds zijn SEO-kennis inzet, maar nu met een bredere verantwoordelijkheid. Hij houdt zich bezig met de gebruikerservaring, conversieratio’s en uiteindelijk de business metrics zoals het aantal demo’s en free sign-ups.

“Ik denk dat de soort content die je moet creëren, wat natuurlijk altijd al belangrijk was, van tofu, veel bereik, dat kan je veel bereik mee krijgen, maar uiteindelijk is bofu belangrijker en ik denk dat dat nu nog meer het geval is.”

We bespraken het verschil tussen een Product Manager en Product Owner, waarbij een PM meer verantwoordelijk is voor het “waarom” en “wat”, terwijl een PO zich meer richt op het “wat” en “hoe”. Als Product Manager van de website is Thomas verantwoordelijk voor de strategische kant, maar ook voor de uitvoering en resultaten.

Content marketing in het AI-tijdperk

Thomas deelde een interessante verschuiving in hun content strategie. Bij Funnel zijn ze afgestapt van het traditionele keyword-first denken. In plaats daarvan beginnen ze bij de doelgroep: wat speelt er bij hen, wat zijn de trending topics, wat horen ze op evenementen of van sales?

Deze aanpak sluit beter aan bij de huidige realiteit waarin algemene informatieve content steeds meer wordt overgenomen door AI. Thomas benadrukte dat het nu essentieel is om content te maken die daadwerkelijk waarde toevoegt die AI niet kan bieden.

“Wat ik tegelijkertijd zie is dat Organic Search meer demos boekt opbrengt en ook meer free plan sign-ups opbrengt. De traffic die je kwijtraakt is niet per se de traffic die in die zin converteert.”

Een concrete toepassing hiervan is Funnel’s focus op tools en handige hulpmiddelen in plaats van alleen informatieve content. Thomas noemde als voorbeeld een UTM link builder – iets praktisch wat mensen naar de site brengt omdat het waarde toevoegt die een chatbot niet kan vervangen.

De toenemende invloed van branding op SEO

Een van de meest interessante inzichten van Thomas was dat SEO steeds meer wordt beïnvloed door branding. Dit is iets wat ik al langer opmerk, maar veel SEO’s hebben dit lange tijd niet goed in de gaten gehad.

We bespraken het voorbeeld van Zalando’s entree in Nederland, waarbij ze door agressieve tv-marketing zo snel hun merk bekendheid opbouwden dat ze binnen korte tijd bovenaan stonden voor belangrijke zoektermen. Ze hadden een systematische aanpak waarbij ze SEO-tactieken zoals linkbuilding combineerden met sterke brand awareness campagnes.

Thomas merkte op dat dit slecht nieuws kan zijn voor SEO’s die werken bij kleinere partijen zonder diepe zakken voor tv-reclame. Toch zijn er mogelijkheden: je kunt je richten op specifieke niches of category entry points om relevant te blijven en concurrentie met grotere spelers te vermijden.

Pricing en transparantie in SaaS

Een onderwerp waar Thomas trots op is, is Funnel’s transparante prijsmodel. Ze hebben een pricing estimator op hun website waarmee potentiële klanten direct kunnen zien wat Funnel voor hen zou kosten. Dit staat in schril contrast met veel B2B SaaS-bedrijven die prijzen verbergen achter “neem contact op” buttons.

We bespraken hoe verborgen pricing een slechte ervaring creëert voor potentiële klanten. Het dwingt mensen in verkoopcalls die vaak tijdverspilling zijn als de prijs uiteindelijk buiten hun budget valt. In het AI-tijdperk is deze strategie nog problematischer, omdat mensen simpelweg aan ChatGPT kunnen vragen wat de gemiddelde prijs van een product is.

Funnel’s aanpak met zowel een free plan als transparante pricing is een voorbeeld van hoe je effectiever klanten kunt werven en behouden. Het stelt potentiële klanten in staat om het product te testen en vervolgens op een natuurlijke manier door te stromen naar betaalde abonnementen als de waarde duidelijk is.

Takeaways

1. Focus op waardevolle content die AI niet kan vervangen. In plaats van algemene informatieve content die door chatbots kan worden overgenomen, creëer tools, unieke inzichten of praktische hulpmiddelen die mensen echt verder helpen.
2. Wees strategisch zichtbaar in bronnen die AI-systemen gebruiken. Zorg dat je merk vermeld wordt op platforms als Wikipedia en Reddit, die vaak als bronnen worden gebruikt door AI-toepassingen.
3. Kijk verder dan traffic-metrics. Ook al daalt je organische traffic door zero-click searches, wat telt is de conversiekwaliteit. Optimaliseer voor bezoekers die daadwerkelijk waarde brengen.
4. Wees transparant over pricing. Verborgen prijsmodellen creëren frictie in het koopproces. Een duidelijke pricing pagina of calculator voorkomt frustratie en trekt de juiste leads aan.
5. Erken de groeiende overlap tussen branding en SEO. brandawareness heeft een directe impact op zoekmachine rankings. Voor kleinere spelers is het slim om te focussen op specifieke niches waar je wel kunt domineren.

Redactionale verantwoording: De ‘samenvatting’ komt met n8n uit Claude op basis van transcriptie direct uit Riverside, dat werkt fijn en lijkt mij ook een stuk beter qua spelling. De intro schrijf ik zelf en ik schaaf het een en ander bij.