SEO is altijd een asymmetrische strijd geweest. Jij optimaliseert vandaag voor wat Google gisteren waardeerde, op een slagveld dat je tegenstander zelf bezit. Sun Tzu wist het al: je wint een asymmetrische oorlog niet door harder te vechten, maar door slimmer te positioneren. En soms door helemaal niet te vechten.
Kijk even naar wat er deze week in het Midden-Oosten gebeurt.
De VS valt Iran aan met de meest geconcentreerde luchtmacht-inzet in decennia. F-35’s, Tomahawk-kruisraketten, carrier strike groups. De eerste 100 uur van Operation Epic Fury kostte de VS naar schatting $3,7 miljard, grotendeels ongebudgetteerd. Iran schoot terug met goedkope drones en kruisraketten, verstopte commandostructuren in “missile cities” diep ondergronds, en activeerde proxy-netwerken van Yemen tot Libanon. De VS wint elke conventionele confrontatie. En toch loopt het conflict al weken en zit niemand op een off-ramp te wachten.
Experts noemen dit asymmetrische oorlogvoering: de zwakkere partij vecht niet frontaal, maar slijt de sterkere partij door economische pijn, politieke erosie en aanhoudende onzekerheid. Niet winnen. Niet capituleren. Maar de kosten zo hoog maken dat de sterkere partij zichzelf afvraagt of het het waard is.
Klinkt dat bekend?
Want dat is precies wat SEO al 25 jaar is.
SEO’s zijn Iran, Google is de VS
Laat me even duidelijk zijn: ik romantiseer hier geen geopolitiek conflict. Mensen gaan dood, en dat is verschrikkelijk. Maar als strategisch model voor hoe je omgaat met een almachtige tegenstander die de regels schrijft, het speelveld bezit en ook nog eens de scheidsrechter levert, dan klopt de analogie haarfijn.
Google bezit ~90% van de zoekmarkt wereldwijd. Genereerde $175 miljard aan search advertising revenue in 2024. Runt jaarlijks 5.000 algoritmische wijzigingen en 800.000 experimenten, waarvan je er nul van tevoren ziet. En de federale rechter in de VS heeft inmiddels wettelijk bevestigd dat het een illegaal monopolie is.
Jij? Jij optimaliseert. Op basis van raden, correlatie-onderzoek, en vage hints van John Mueller en Gary Illyes, mannen die bij hoog en laag zweren dat je gewoon “geweldige content moet maken” terwijl het algoritme intussen doet wat het wil.
Dit is de kern van async SEO: er is een fundamentele tijdsverschuiving in de strijd. Google schrijft de spelregels nu. Jij reageert later. Op een verandering die al plaatsvond. Met tools die Google zelf beschikbaar stelt. Op een slagveld dat Google beheert.
Sun Tzu wist dit al:
“Ken je vijand en ken jezelf, en je zult in honderd veldslagen niet in gevaar zijn.”
Het probleem? Google kent jou perfect (Search Console, Analytics, crawldata, gebruikersgedrag). Jij weet vrijwel niets over Google. De intelligence-kloof is structureel en permanent.
De wapenrace die niemand wint
De Florida Update van 2003 was Google’s eerste serieuze offensief: sites verloren 70–90% van hun organisch verkeer over nacht, midden in het kerstkoopseizoen. Boodschap: Fuck around, find out.
En toch bleef iedereen het systeem bespelen.
JC Penney liet 2.015 linkfarm-sites bouwen voor hun domein. Ontdekt door de New York Times in 2011, rankings van #1 naar pagina 5 in een paar uur. BMW Duitsland werd compleet uit de index gegooid voor doorwaypagina’s. Interflora kocht advertorials bij Britse kranten vlak voor Valentijnsdag, complete verwijdering uit de resultaten. Rap Genius ruilde retweets voor backlinks, van 700.000 naar 100.000 dagelijkse bezoekers in één klap.
Ze verloren allemaal. Altijd. Niet omdat de tactiek niet werkte (die werkte perfect, tot het moment dat ze het niet meer deed), maar omdat Google de spelregels asynchroon aanpast. De overwinning was altijd tijdelijk. Soms wel heel lang. Dat wel.
Sun Tzu weer:
“De hoogste kunst van oorlog is de vijand onderwerpen zonder te vechten.”
Dat is precies wat Google de afgelopen twee jaar heeft gedaan. Nu alleen niet via een algoritme-update. Via AI Overviews.
Google sloopt het slagveld terwijl jij er nog op staat
Momenteel eindigt 60% van alle Google-zoekopdrachten zonder één klik naar een website. Op mobiel is dat zelfs 77,2%. Van elke 1.000 zoekopdrachten in de VS landen er slechts 360 op het open web.
En toen kwamen AI Overviews.
Uitgerold naar alle Amerikaanse gebruikers in mei 2024, inmiddels actief in meer dan 200 landen. Een studie over 42 organisaties toont een CTR-daling van 1,76% naar 0,61%, een daling van 61%, voor zoekopdrachten waarop een AI Overview verschijnt. Pew Research volgde bijna 69.000 echte zoekopdrachten: slechts 8% van de gebruikers klikte ergens op als er een AIO in beeld was.
HouseFresh, een luchtreinigersite die écht producten testte met échte mensen in échte huizen, verloor 95% van hun Google-verkeer na de Helpful Content Updates van 2023–2024. Ze hadden een gesprek met Google. Maakten een diepgaand rapport. Kwamen in de pers. En herstelden nooit.
Dit is de nieuwste asymmetrie: Google trainde zijn AI op content van uitgevers, en gebruikt die AI nu om dezelfde uitgevers te passeren in de zoekresultaten. Je hebt Google bewapend met het wapen dat tegen je wordt gebruikt.
Danny Sullivan, Google’s eigen Search Liaison, raadde getroffen uitgevers aan om “verder te kijken dan Google.” Aan mensen die van Google afhankelijk zijn voor hun inkomen. (Dat is een beetje alsof de NAVO Iran zou adviseren om te diversifiëren weg van de Straat van Hormuz.)
Wu wei: de enige strategie die werkt
Er is een concept uit het Taoïsme dat ik de laatste jaren steeds vaker toepas op SEO-strategie: wu wei (無為). Letterlijk “niet-handelen,” maar eigenlijk meer “moeiteloos handelen in lijn met de natuurlijke flow.”
Alan Watts omschreef het als: “Wu wei is zeilen, niet roeien.”
Het tegengif voor asymmetrische oorlogvoering is niet harder vechten. Het is stoppen met het slagveld als uitgangspunt te nemen. Het is zorgen dat je zo fundamenteel waardevol bent, voor gebruikers, voor AI-systemen, voor je publiek, dat geen enkel algoritme het zich kan veroorloven je te negeren.
Concreet betekent dat dit:
Entiteiten boven keywords. Google’s Knowledge Graph bevat 1,6 biljoen feiten over 54 miljard entiteiten. Als jouw merk, je auteurs, je producten semantisch gedefinieerde entiteiten zijn, niet gewoon woorden op een pagina, dan ben je robuuster dan elke keyword-geoptimaliseerde pagina ooit kan zijn. Pagina’s met correcte gestructureerde data krijgen 30% meer impressies. Microsoft heeft bevestigd dat schema markup LLMs helpt content te begrijpen.
GEO als de volgende async-grens. Generative Engine Optimization is geen hype, het is de volgende ronde (SEO++) van de asymmetrische strijd. ChatGPT verwerkt meer dan 1 miljard prompts per dag. AI-verkeer steeg 527% in de eerste helft van 2025. AI-verwezen sessies converteren op 14,2% versus 2,8% bij Google. Het slagveld verschuift; de fundamenten blijven. Een Princeton/Georgia Tech onderzoek naar GEO toont dat content die geciteerd wordt door ChatGPT, Perplexity en Google AIO’s dezelfde kenmerken deelt: autoriteit, helderheid, citeerbare structuur, unieke feiten.
Merk als algoritme-onafhankelijkheid. Ahrefs-onderzoek toont dat “branded web mentions” de sterkste correlatie hebben met opname in AI Overviews, sterker dan backlinks. Tom Capper (Moz) toonde aan dat sites met sterke linkprofielen maar weinig branded search disproportioneel werden getroffen door HCU. Brand is het enige signaal dat zowel mensen als algoritmes vertrouwen, en het moeilijkste om te repliceren. En dat wisten een aantal goede SEO’s in 2014 ook al.
Owned audience als definitieve moat. Morning Brew bouwde een mediabedrijf van $70M+ zonder Google als primair kanaal, via e-mail. Industry Dive werd voor $410 miljoen overgenomen op basis van een owned nieuwsbrief-publiek. Google-verkeer is gehuurd publiek. E-mailabonnees en communityleden zijn van jou, ze kunnen niet met een core update worden afgepakt.
Technische SEO als infrastructuur, niet tactiek. Core Web Vitals. Crawlbaarheid. Schema. HTTPS. Clean URL-architectuur. Deze fundamenten hebben elke update overleefd, van Florida tot AI Overviews. Ze zijn het equivalent van Iran’s “missile cities”: gebouwd om schade te absorberen en capaciteit te bewaren, ongeacht wat er boven het slagveld gebeurt.
De convergentie die alles verandert
Hier wordt het interessant.
Die 77% overlap tussen traditioneel SEO-succes en AI-citatie is niet toevallig. Sites in Google’s top 10 worden significant vaker geciteerd door AI-modellen. De fundamenten convergeren. Entiteitshelderheid helpt Google én ChatGPT. Merksterkte verbetert zowel rankings als AI-citaties. Kwaliteitscontent bedient zowel gebruikers als algoritmes.
De ironie van wu wei-SEO is dat het precies doet wat Google al jaren vraagt, content maken voor mensen, niet voor algoritmes, maar dan consequent, en met het expliciete besef dat Google’s uitnodiging en Google’s beloning twee verschillende dingen zijn.
Sun Tzu, een laatste keer:
“De overwinnende strateeg zoekt pas slag nadat de overwinning al behaald is.”
Bouw de infrastructuur. Bouw de autoriteit. Bouw het merk en het owned publiek. Dan worden rankings een gevolg, geen doel.
Net zoals Iran niet het doel heeft om de VS militair te verslaan, dat is onmogelijk, maar wel de kosten zo hoog te maken dat de VS zelf afziet van verdere escalatie. De asymmetrische strijd is geen strijd om te winnen. Het is een strijd om te overleven tot de omstandigheden veranderen.
Het verschil is alleen dit: Iran vecht voor zijn voortbestaan onder vuur. Jij kunt rustig de strategie omgooien zonder dat er iemand hoeft te sterven.
Dus waarom zou je blijven roeien?
Dit artikel komt uit mijn brein en Claude. Met een skill en een brainfart. Het controleren en editten was meer werk als het maken.Ik vind het zo goed genoeg. De afbeelding komt van Gemini nano banana.
Geef een reactie