Alle SEO begint bij de juiste zoektermen. Weten waarop je gevonden wilt worden en waarom mensen jou daarop zouden moeten vinden is de basis van SEO. Natuurlijk blijft dit niet altijd hetzelfde. Het verandert, precies zoals de wensen en eisen van je bezoekers veranderen. Zie SEO dan ook niet als een project maar als een voortdurend proces. Bovendien is het een proces dat nooit hetzelfde is. Er bestaat dan ook geen ‘standaard SEO-plan’. Iedere site en iedere situatie vraagt om een individuele aanpak, afhankelijk van de doelstellingen en huidige SEO-/conversiescore.
In dit document zetten we de belangrijkste stappen voor SEO op een rij. Zoals gezegd is het geen lineair stappenplan dat van A tot Z gevolgd moet worden. Misschien is het soms beter om met Z te beginnen of met een andere stap. Zie deze stappen dan ook vooral als een leidraad van zaken die in principe goed moeten als je aan SEO wilt werken.
Zoektermenanalyse
Door in Google het verkeer op bepaalde keywords op te vragen bepalen we samen op welke keywords het relevant is om te gaan optimaliseren. Hierbij kijken we naar zoekintentie, zoekvolume, competitie en waar mogelijk conversiedata. Door deze elementen bij elkaar te zetten en hier een waarde aan te hangen, is het mogelijk om een lijst met te optimaliseren keywords te maken.
Het zijn niet alleen topkeywords die veel verkeer opleveren. Volgens het principe van de ‘long tail’ (genoemd naar het bekende marketingboek van Chris Anderson) zit in de lange staart met keywords die per stuk een lager zoekvolume hebben een hogere relevantie. Zo is bijvoorbeeld bij het keyword ’dating enschede’ de slagingskans groter dan ‘dating amsterdam’ als men zich in Enschede bevindt, hoewel het keyword voor Amsterdam veel meer zoekvolume heeft. Deze ‘long tail’ keywords zijn voor een website dan ook zeker erg interessant.
Content & Structuur
Contentstrategie
Als je weet wat je doelen zijn met een site, kun je nadenken over de contentstrategie. Hiermee bedoelen we de planning, ontwikkeling en het beheer van tekst, afbeeldingen, video en andere media. Kortom: welke content ga je wanneer en op welke manier delen met de doelgroep en wie is daarvoor verantwoordelijk?
Om een goede contentstrategie neer te zetten, moet je eerst weten wie je doelgroepen eigenlijk zijn. Praat je tegen een uitbundige jonge moeder of tegen een analytische alleenstaande man van in de vijftig? Je kunt je doelgroep grofweg opdelen in vier groepen. Daarbij maken we gebruik van twee criteria: beslist de persoon snel of langzaam en doet hij dat op basis van feiten op gevoel? Hierdoor hou je vier soorten bezoekers over die tot je doelgroep kunnen behoren:
- Competitieve bezoeker: beslist snel op basis van feiten.
- Spontane bezoeker: beslist snel op basis van gevoel.
- Methodische bezoeker: beslist langzaam op basis van feiten.
- Humanistische bezoeker: beslist langzaam op basis van gevoel.
In principe kun je elke pagina van de website afstemmen op al deze soorten bezoekers. Mocht uit onderzoek blijken dat bijvoorbeeld twee van de vier vooral belangrijk zijn, dan kunnen we besluiten om ons voornamelijk op deze bezoekers te richten. De content wordt helemaal afgestemd op de voorkeuren van deze doelgroepen.
Contentstructuur
De volgende stap is ervoor zorgen dat de website een duidelijke structuur krijgt, zodat het voor de zoekmachine én de bezoeker duidelijk is wat de website inhoudt. Daarbij gaat het binnen de website om hoe de webpagina’s gecategoriseerd zijn en door middel van links aan elkaar verbonden zijn. Per afzonderlijke webpagina geldt het woordgebruik, de opbouw van de tekst en code. Al deze onderdelen zijn noodzakelijk om te realiseren dat de website hoge posities behaalt op relevante keywords.
Techniek
Goede content is een belangrijke stap om SEO toe te passen op de website. Maar nog belangrijker is het dat de website geen technische beperkingen heeft, zodat de zoekmachines in staat zijn de pagina’s goed te indexeren.
Op het gebied van techniek kunnen we drie veelvoorkomende situaties schetsen:
Technische Audit
Waarbij we kijken naar de huidige site en de verbeterpunten opleveren. Denk hierbij aan zaken als titles, duplicate content, HTML-opbouw en pagina-snelheid.
SEO Requirements
In het geval van een geheel nieuwe website kunnen we de voorwaarden opstellen waaraan de site moet voldoen om goed te kunnen presteren op het gebied van SEO. Het gaat hier om zaken als de sitestructuur, keywordonderzoek en technische opbouw.
Sitemigratie
Als we een nieuwe site krijgen en de oude vaarwel zeggen is het uitermate belangrijke om de migratie van de oude naar de nieuwe site goed te regelen. Zo garanderen we dat het zorgvuldig opgebouwde SEO-profiel ook in de nieuwe situatie van toepassing blijft en we niet op nul hoeven te beginnen.
Linkbuilding
Goede posities in de zoekmachines worden bepaald door vier factoren:
- Technische kwaliteit van de templates van de site en het CMS.
- Inhoudelijke kwaliteit van de teksten.
- Architectuur/structuur van de website.
- Links vanaf andere sites naar pagina’s op jouw website.
De verdeling tussen deze vier factoren is continu onderhevig aan verandering, maar de afgelopen jaren is geen van de vier onder de 20% gekomen en zijn externe links meestal voor 40 tot 60% bepalend voor de posities in de zoekmachines.
Linkbuilding is een vorm van SEO die offpage-optimalisatie genoemd wordt, aangezien de optimalisatie gebeurt door middel van factoren die zich niet op de eigen pagina bevinden (namelijk links vanaf een andere website).
Onpage-optimalisatie is makkelijker uit te voeren omdat u alle factoren in eigen hand hebt. Bij linkbuilding bent u afhankelijk van derden en het is juist daarom niet geheel te controleren en ook daardoor het meest arbeidsintensieve onderdeel. Als gevolg daarvan is het vaak juist linkbuilding dat het onderscheid maakt tussen hoge en lage posities.
Analyse Linkprofiel
Om te bepalen hoe het gesteld is met de kwaliteit van de links voor de website, analyseren we het huidige linkprofiel.
Zoekmachines willen alleen die links tellen die op een “natuurlijke” wijze verkregen zijn. Simpel gesteld: ze willen alleen die links tellen die niet commercieel van aard zijn. Natuurlijk is het volkomen legitiem om een link te kopen op websites die veel relevant verkeer leveren (denk aan bijvoorbeeld de startpagina voor jouw niche), maar deze gekochte links moeten dan wel gekenmerkt worden met een zogenaamde “nofollow” attribuut. Hierdoor worden deze links door de zoekmachines genegeerd.
Betrapt worden op het kopen van links ten behoeve van het verbeteren van rankings kan leiden tot zware rankingpenalty’s en zelfs een volledige ban, oftewel volledige verwijdering van een site uit de zoekmachine. Dit kan voor korte tijd zijn, maar soms ook voor erg lange tijd. Uiteraard willen we dit voorkomen. Daarom maken we een analyse van het linkprofiel, zodat we kunnen zien of er een goede balans is en waar er kansen liggen op het gebied van linkbuilding.
Training Linkbuilding
Tijdens een training linkbuilding wordt een online marketing- en contentteam getraind in het vinden van de juiste, relevante sites en het aanvragen van links hierop. Er zijn diverse factoren van belang hierbij, die allemaal aan bod komen.
Analytics
Meten is weten. Dit geldt vooral voor SEO campagnes. Om die reden meten we de belangrijkste uitkomsten van de campagne: zoekverkeer en omzet. Natuurlijk houden we ook de rankingsposities bij, maar deze zijn niet het belangrijkste. Daarnaast proberen we ook de ‘universal’ resultaten in beeld te krijgen en eventuele andere factoren die bijdragen aan het slagen van de campagne. Universal Search houdt in dat Google niet alleen tekstresultaten laat zien, maar onder andere ook afbeeldingen, video’s, nieuws en resultaten uit Google Maps.
Rapportage
Zoals bij elk project is ook bij SEO de rapportage van groot belang. Daarom houden we vanaf het eerste moment alles bij op het gebied van doelstellingen, aanpassingen en rankings.
Evaluatie
Zoals ook SEO een voortdurend proces is, geldt dat eveneens voor de evaluatie van de SEO-inspanningen. We houden continu bij hoe de campagne het doet ten opzichte van de vastgestelde doelstellingen. Op deze manier kunnen we direct ingrijpen zodra er bijsturing nodig is.
SEO Projectmanagement
Een goed SEO project begint met een goed uitgedachte strategie en wordt vervolgens tot in de kleinste details uitgevoerd. Hierbij is projectmanagement een doorslaggevende factor. Door goed de vinger aan de pols te houden en de juiste mensen verantwoordelijk te maken voor elk onderdeel, kunnen we de resultaten borgen en verantwoorden aan het management.
De volgende tools kunnen we inzetten voor SEO monitoring en/of projectmanagement:
- Linkdex
- RavenTools
- SEOmoz
- Screaming Frog