Er stond laatst een artikel op Search Engine Land dat mijn aandacht trok. Het ging over hoe AI het traditionele SEO-bureau uitdaagt op alle fronten. Tijdens mijn “Rondje met het Hondje” deelde ik al wat eerste gedachten hierover, maar laat me eens dieper ingaan op wat dit betekent voor de toekomst van SEO-bureaus.
Rondje met het hondje
Contentfabrieken onder druk
De meest voor de hand liggende uitdaging is natuurlijk content. Hoeveel bureaus zijn niet afhankelijk van de hoeveelheid content die ze produceren voor hun omzet? Met AI maak je tegenwoordig voor een fractie van de kosten kwalitatief vergelijkbare content. Niet de beste content, maar zeker niet slechter dan “SEO-content”
Wat doen bureaus? Ze gaan meer produceren om retainers te behouden. Wat we krijgen is nóg meer content op het internet. Niet per se beter, misschien zelfs wel beter dan voorheen met wat slim prompten, maar het vraagt om transparantie.
Want hoeveel bureaus werkten niet al met textbrokers zonder dit te melden? Hoeveel werkten met een leger aan freelance schrijvers die voor een habbekrats teksten produceerden? Allemaal prima, maar wees er open over.
Toen ik bij het IAB Taskforce search zat, hebben we geprobeerd de industrie transparanter te maken. De grootste tegenstanders? De bureaueigenaren, waarvoor ikzelf werkzaam was destijds. Het is complex om aan bestaande businessmodellen te tornen.
We, of in ieder geval iedereen die beetje oplet, weten dat Google gewoon vooral minder content wil crawlen, als we allemaal 5x of 10x zoveel content gaan maken, wie gaat dat lezen? Als zelfs Google daar geen zin en tijd voor heeft.
Het bureaumodel is achterhaald
Ik denk dat het traditionele bureaumodel outdated wordt. Je kunt niet altijd garanties geven of handjes verkopen. Toen ik voor mezelf begon, was dat met een reden: ik wil liever bij de klant in-house zitten (al dan niet op afstand tegenwoordig).
In plaats van een volledige audit wil ik liever focussen op de 5 belangrijkste punten voor deze maand. Als we er 3 van afwerken, vinden we volgende maand weer 5 nieuwe punten. Zo itereren en verbeteren we continu.
Natuurlijk kun je bij een nieuwe klant beginnen met een waslijst aan problemen voor een compleet overzicht. Maar daarna wil je iteratief werken. Het is beter voor de klant en voor jezelf. Het maakt je flexibeler.
De paradox van de “volwassen” industrie
Toen ik met SEO begon, waren het vooral nerds in hoodies op zolderkamers. Google vertelde niks over SEO of hoe je iets moest aanpakken. Dat begon pas toen Matt Cutts begon te schrijven op zijn eigen blog. Ondertussen is het een ‘jasjes & overhemden’-business geworden: accountmanagers, salestijgers, forecasting, prospecting, investeerders. Een grote, volwassen industrie.
Maar kijk eens naar onze tactieken. Hoe vaak werken we tegen richtlijnen in? of geven we ‘onszelf’ de ruimte om daarmee te spelen en de randen op te zoeken, zoals een goede Nederlander betaamt. De richtlijnen van Google? Daar steken we collectief de middelvinger naar op. EU-richtlijnen? Die vinden we ingewikkeld en lastig. GDPR met tracking cookies? Daar houden we helemaal niet van, het liefst zouden we stilletjes alles met server-side tracking toch tracken.
We willen graag volwassen zijn, in de boardroom aan tafel komen. Maar als puntje bij paaltje komt, zijn we nog steeds vrijbuiters. Dat past bij onze aard, onze oorsprong, maar je moet wel eerlijk en transparant zijn: ben je een vrijbuiter of doe je echt zaken en hou je je aan de regels? Ook al doet het grootste deel van het land dat misschien niet?
Twee wegen vooruit
Met een vrijbuiterstrategie kun je prima resultaten behalen en gave dingen doen op SEO-gebied. Veel bedrijven weten alleen niet welke risico’s ze lopen, en ja, die pakkans is gedaald, maar het risico is uiteindelijk gegroeid.
Aan de andere kant, als je grote corporate dingen wilt bereiken, heb je minder SEO-kennis nodig dan je denkt. Je hebt vooral mensen nodig die je (of een) verhaal goed intern kunnen verkopen en organiseren.
Je hebt mensen nodig die de tijd, zin, overtuigingskracht en wilskracht hebben om vaak bij anderen die veel meer verschillende belangen hebben aan tafel te zitten en uit te leggen wat je doet. Want laten we eerlijk zijn: SEO blijft vaak vaag, zonder duidelijke metrics en moeilijk te communiceren.
SEO in het AI-tijdperk: een systeemverandering
In mijn SEO Playbook 2025 schrijf ik al: “De kern van SEO is al jaren aan het verschuiven: van gevonden worden in een lijst met links, naar gekozen worden als bron in een AI-gegenereerd antwoord. En dat is geen nuanceverschil, maar een systeemverandering.”
Wat betekent dit?
- Je optimaliseert niet meer voor posities, maar voor representatie, niet alleen in Google. Maar online.
- Je moet bouwen aan een merk dat als bron herkenbaar is, niet alleen als pagina.
- Je content moet consistent, duidelijk en goed gestructureerd zijn.
- Je autoriteit moet blijken uit citaties, reviews, en aanwezigheid op andere platformen.
SEO wordt een geïntegreerde aanpak waarbij UX, contentstrategie, technische hygiëne, merkbouw en PR/distributie samenkomen. En dan kom je ook in de LLMs naar voren en hebben we niet een of andere stomme acroniem nodig. Search Experience Optimisation.
Van silo naar systeem
De grootste fout die bedrijven in 2025 nog steeds maken? Ze zien SEO als een los project of kanaal. SEO is geen checklist of een kwestie van “even optimaliseren”. SEO is een systeem. Als dat systeem klopt, werkt alles beter: content, UX, CRO, merk, data.
Wie SEO blijft behandelen als silo, krijgt silo-resultaten.
Veel teams willen “iets met SEO doen”, maar laten het liggen tot het te laat is. SEO schuift vaak pas aan als alles al live staat. Het gevolg? Content zonder zichtbaarheid, campagnes zonder context, techniek zonder indexatie.
Wat moet anders? SEO moet vanaf dag 1 in het proces zitten, als validatie van wat klanten écht zoeken, als brug tussen marketing, product en techniek.
Conclusie: een keuze maken
AI dwingt bureaus een keuze te maken: worden we volwassen businesspartners met strategisch inzicht, of blijven we vrijbuiters met een doos vol slimme trucjes? Beide hebben hun plek, maar wees duidelijk over welke je bent.
SEO verandert fundamenteel in dit AI-tijdperk. Het vraagt om een “nieuwe” aanpak, een “nieuwe” mindset. Niet reactief content produceren op basis van zoektermen. Niet pagina’s maken zonder merk- of UX-overweging. Niet blind optimaliseren zonder te weten waarom of omdat er zoekvolume op zit.
In plaats daarvan moet je SEO verbinden aan businessdoelen, werken met intentieclusters en customer journeys, en structureel investeren in je merk en autoriteit. Onder de voorwaarde dat je technische hygiëne op orde is natuurlijk.
Laat ik dat nou al jaren proberen te vertellen en uitleggen. Mijn klanten doen stuk voor stuk al netjes mee op dat gebied, het enige wat die zien, is dat de bronnen verschuiven. En groeien.
Wil je meer van mijn meningen over SEO, marketing en AI? Je vindt mijn “Rondje met het Hondje” video’s op LinkedIn en YouTube.
Schrijf je in voor mijn nieuwsbrief om geen enkel schrijfsel te missen.
Geef een reactie