Zoekverkeer is nooit van jou geweest, tijd om anders te denken

Google heeft ons nooit écht verkeer willen geven

Met het hele gesteggel over GEO, AEO, etc vroeg ik mijzelf weer eens af: Wat is SEO eigenlijk? En daar zit meteen het probleem.

Wij SEO’s hebben jarenlang Google geholpen om content beter indexeerbaar (of vindbaar) te maken. Maar Google had nooit het verkeer voor ons bedoeld. Hun missie klinkt nobel:

“Organize the world’s information and make it universally accessible and useful.”

maar de uitvoering is hard en zakelijk. Organische resultaten zijn uiteindelijk alleen maar een platform voor advertenties.

Hoe minder acties gebruikers nodig hebben om hun “probleem” opgelost te krijgen, hoe beter. En als jij onderweg nog een extra zoekopdracht uitvoert? Geen probleem. Sterker nog: dat levert waardevolle gedragsdata op, en extra advertentiemogelijkheden!

En laten we eerlijk zijn, we vinden het allemaal ook maar wat handig!

SEO was altijd al een noodzakelijk kwaad

Old school SEO’s wisten dit al. En ondertussen is het ook bevestigd. Voormalig Google-executives en Liz Reid (VP of Search) noemen het sturen van verkeer naar andere sites letterlijk “a necessary evil”. Google wil gebruikers binnenhouden. Niet naar jou sturen. Dit is geen complottheorie, maar gewoon logische bedrijfsstrategie.

De cijfers liegen niet:

• >60% van alle zoekopdrachten eindigt zonder klik (bron).
• Slechts 36% (VS) tot 37% (EU) van de zoekopdrachten leidt naar het open web.
• 30% van alle kliks gaan naar Google’s eigen platformen: YouTube, Maps, Play Store.

Je hoeft geen strateeg te zijn om te snappen dat dit geen toeval is.

De zero-click-wereld is werkelijkheid

Er zijn al aardig wat heldere lichten die het hier al jaren over hebben: de verschuiving naar een zero-click world. Waarin platforms zelf de antwoorden geven en jij als publisher steeds minder kans krijgt om organisch zichtbaar te zijn.

En nu, met AI Overviews (en straks AI mode), kan het hard gaan:

• Verlies in organisch verkeer: 18% tot -64%, afhankelijk van je sector.
• CTR halveert: van 1,41% → 0,64%.
• Tot $2 miljard aan advertentie-inkomsten raakt de uitgeversindustrie kwijt.

AI beantwoordt vragen direct. Zonder klik. Zonder context switch. Zonder jou.

Waarom? Omdat het werkt. Voor Google.

En voor gebruikers ook, zegt Google, geheel feitenvrij. AI Overviews verschenen in maart 2025 bij 10,4% van de desktop-zoekopdrachten in de VS. En ze domineren vooral de wat/hoe/waarom-vragen: >96% van die informationele queries wordt door AI afgehandeld. En sinds 20 mei hebben we ze officieel ook in Nederland.

De input komt vooral uit de zoekresultaten. Dus:

• Rank je daar niet? Dan tel je zo goed als niet mee.
• Staat je info er niet in? Dan besta je niet in het antwoord.

Je ziet het ook bij featured snippets, knowledge panels, voice search… Alles draait om answer-first. Klikken hoeft niet meer. Maar door een perspectief te bieden dat Google helpt met ‘information gain’ kun je soms ook van buiten de top 10 er plotseling bij staan, dankzij

Walled gardens zijn de norm geworden

Google is geen uitzondering. Elk platform bouwt z’n eigen muur:

• Facebook stuurt nauwelijks verkeer uit. Alles draait om in-app ads.
• LinkedIn knijpt linkposts: -20% tot -90% bereik als je linkjes gebruikt.
• TikTok? Nauwelijks uitlinks. Behalve bij business accounts.
• Instagram? Eén link in bio. En zelfs die wordt nauwelijks aangeklikt.

De grap “link in bio” is de realiteit geworden. Mensen zoeken op TikTok, vinden info, en gaan pas daarna Googlen, maar met een heel ander startpunt. Pluspunt; je homepage wordt weer belangrijker.

AI verandert niet de spelregels, maar de hele spel

Want er gebeurt nog meer tegelijkertijd.

Model Context Protocol (MCP): AI wordt universeel uitvoerend

MCP, De AI-klusjesman, gelanceerd eind 2024 door Anthropic, maakt AI-integraties modulair en schaalbaar. Het is in feite een soort universele stekkerdoos voor AI-applicaties. Voorheen was het een hoop gedoe om AI aan allerlei verschillende tools, databases en API’s te koppelen, elke keer weer een ander draadje, een ander protocol. MCP gooit dat overhoop en zegt:

‘Hoppa, één standaardmanier voor AI om te praten met externe systemen’

Geen wildgroei aan point-to-point koppelingen meer (M × N), maar één centrale logica-laag waar alles op aansluit (M + N). Elke applicatie praat met de hub, niet met elkaar, waardoor integraties eenvoudiger, onderhoudbaar en toekomstbestendig worden. In principe 😉

Vertaling: één AI kan nu alle tools aanspreken, uitvoeren, en handelen, zonder dat jij nog iets hoeft te klikken. Voorbeeld:

“Ik wil naar een concert van Zach Bryan. Boek maar.”

En via MCP gaat hij eerst op zoek naar bijv. ticketswap, en boekt daar met mijn gegevens en creditcard (as if…) tickets voor mij. Misschien vraagt de agent mij nog iets in normale mensentaal, bijv. met hoeveel personen ik wil, of waar ik zou willen zitten of staan, maar uiteindelijk regelt de agent alles voor mij.

AI Mode van Google: zoeken wordt doen

Google’s eigen “AI Mode,” zoals beschreven door @iPullRank, is een voorproefje van deze toekomst. Dit systeem gebruikt geavanceerde technieken zoals “query fan-out” (waarbij jouw ene vraag wordt omgezet in vele subvragen), “reasoning chains” (logische denkstappen), en een “custom corpus” (een speciaal voor jouw vraag samengestelde set documenten) om antwoorden te genereren.

Het is hyper-gepersonaliseerd dankzij “user embeddings” die jouw eerdere gedrag en context meenemen.

Google’s AI opties gaan dus verder:

• Query fan-out: één vraag; veel subvragen.
• Reasoning chains: denkstappen volgen.
• User embeddings: jouw eerdere gedrag bepaalt het antwoord.

Kortom: het Googlen wordt voor je gedaan. En de oplossing komt zónder dat iemand ooit jouw website ziet.

En daar zit hem de kneep: ze hoeven niet naar jouw website te gaan om bij jou iets te kopen. Ze willen wel advertenties laten zien en traffic verkopen aan jou, maar ook het topfunnel vraagstuk ook kunnen oplossen voor je. De AI wordt de interface, de doener. Zeker in combinatie met MCP.

Dit is koren op de molen voor zogenaamde “agentic systems”, slimme AI-hulpjes die daadwerkelijk dingen voor je kunnen doen.

Grounding: AI met beide benen op de grond

Maar zo’n AI-agent kan natuurlijk niet zomaar wat roepen of doen. Hij heeft “grounding” nodig. Zie het als de fundering van een huis; zonder stevige ondergrond klapt de boel in elkaar.

Grounding is de factchecker van je AI-agent. Dit is cruciaal om feitelijke nauwkeurigheid te garanderen en die vervelende “hallucinaties” (waarbij AI onzin uitkraamt die wel geloofwaardig klinkt) te verminderen.

AI doet dit door constant te checken: “Klopt dit met wat ik weet uit betrouwbare bronnen zoals Google Search, specifieke databases of zelfs bedrijfsdocumenten?”. Een populaire methode hiervoor is Retrieval-Augmented Generation (RAG), waarbij de AI actief informatie ophaalt uit externe bronnen voordat het een antwoord genereert.

Grounding helpt de AI dus te “weten” wat het weet, wat het kan, en welke informatie betrouwbaar is. Het stelt de AI in staat om met meer vertrouwen te zeggen: “Oké, wat weet ik eigenlijk al? Wat kan ik allemaal? Welke applicaties zijn geconnecteerd? En hoe kan ik dat probleem voor jou oplossen?”

En dat zorgt dan weer voor iets anders leuks in het indexatie proces, namelijk:

Information Gain

Want Google zoekt dus vooral naar kennis die het nog niet heeft. Die nog niet in de LLM staat. Een ander perspectief, een mening of een weetje, dat relevant is bij de vragen die mogelijk bij gebruikers leven. Welke vragen bedoel je dan? Nou dan kom je dus terug bij het Query-fan-out systeem, en kun je plotseling met een ‘passage’ dus vanuit de top 10 toch genoemd worden.

SEO als systeem herontwerpen

SEO is allang geen set losse tactieken meer. Het is een infrastructuur die je bouwt rondom, Information Retrieval-, E-E-A-T-, AI-systemen, gebruikers en platformen nodig hebben: modulair, betrouwbaar, machineleesbaar en waardevol. Ook zonder klik.

Je werkt niet langer aan ‘verkeer’, maar aan ‘vertegenwoordiging’ in de chat-interface. Of je zou het ‘inclusie’ kunnen noemen.

Wat je als SEO nu wél moet doen

1. Realiseer: het fundament blijft

Als je altijd voor de gebruiker hebt gewerkt, zit je goed. Die basis verandert niet. Maar de rest wel. En je moet soms iets meer je best doen om opgenomen te worden, want dat is de eerste horde die genomen moet worden.

2. Begrijp de nieuwe regels

• AI lost allerlei taken op zonder klik.
• Alleen content die citeerbaar, betrouwbaar en structureel is, komt in beeld.
• Je content moet synthetisch-proof zijn: Geschikt om in AI-antwoorden geplakt te worden. Dat vraagt structuur, precisie en context-onafhankelijke relevantie.
  
  

Synthetisch-proof? wtf is dat nou weer?

Nou, leuk dat je dat vraagt! Dat betekend dat je schrijft met semantische Triples. Ik zou bijna zeggen een gebiedende wijs, maar taal is nou niet echt mijn ding, dus pin mij er niet op vast. Maar embedding-modellen (zoals die in vector search of RAG worden gebruikt) snappen relaties tussen concepten beter als je zinnen schrijft in duidelijke subject-predicate-object-structuren.

Dit noemen we semantische triples, aan de hand van een voorbeeld. Stel: je hebt een blog voor een SaaS-tool in projectmanagement.

• Vage zin: “Goede samenwerking is belangrijk voor teams.”
• Triple: “Projectmanagementsoftware verbetert teamcommunicatie.”
  • Subject: Projectmanagementsoftware
  • Predicate: verbetert
  • Object: teamcommunicatie

Precies dát snapt een embeddingmodel wél. En dat maakt je content synthetisch bruikbaar; in vector search, AI-antwoorden en zelfs agentic prompts.

Dit betekent dus niet dat je al je stijl en nuance moet opofferen. Maar als je écht ergens op gevonden wil worden, zorg dan dat AI’s je boodschap zonder tussenkomst kunnen begrijpen. In gewone mensentaal én in een logische structuur.

Zoals je ziet, wil of kan ik dat nog niet altijd, ik vind ook het leuk om lekker van hot naar her te gaan, snarky opmerkingen te maken en de lezer zelf aan het denken te houden. En idealiter af en toe smuikend aan het lachen te maken, met wat ongezond cynisme.

Niet superhandig voor de toekomst. Wel leuk. En een bewuste keuze.

3. Denk in multi-query journeys

Gebruikers stellen meerdere vragen per informatiebehoefte. AI doet hetzelfde. Focus dus op je customer journey. Een handig voorbeeld daarvan is bijvoorbeeld QPAFCGMIMM, waarmee je, in mijn ogen, natuurlijk hetzelfde ongeveer zou kunnen doen, als wat Google probeert te doen met query-fan-out.

Anticipeer op follow-up, synoniemen, semantische variatie zonder te gaan zitten keyword stuffen. De vuistregel voor mij blijft: Schieten we niet in de lach als we de tekst hardop lezen? Dan heb je niet in ieder geval niet overdreven met je zoektermen.

4. Optimaliseer modulair en contextueel

• Structureer op passage(paragraaf)-niveau.
• Bouw scanbare, modulaire stukken.
• Denk answer-first, niet intro-first.
• Zorg dat content logisch en opsplitsbaar is voor AI-verwerking.

Zoals altijd: je bent op jezelf aangewezen

Systemen blijven niet zoals ze zijn. Mensen gaan er heel anders mee omgaan. Je kunt op je klompen aanvoelen dat al die netwerken uiteindelijk ook graag dat verkeer aan je verkopen, omdat het relevant verkeer is.

Aan het einde van de rit is het eigenlijk best simpel: ben je op jezelf aangewezen. Jij moet zorgen dat jij op jouw manier jouw traffic krijgt, met de waarde die dit heeft.

Het spel is veranderd.

• Platforms willen je (zelfs jouw, branded) verkeer niet geven, ze willen het verkopen.
• De AI-interface bepaalt wie er nog telt.
• En de gebruiker? Die gaat nergens meer heen en blijft eindeloos doomscrollen, tot ze keer op je homepage terechtkomen…

En dat is hoe SEO in de toekomst eruit moet zien.

Het goede nieuws: Traffic die wel doorkomt, is van hogere kwaliteit. Gebruikers die klikken na een AI Overview zijn vaak beter geïnformeerd en hebben een echte interesse in verdere informatie.

Ik ga er niet omheen draaien: het wordt niet makkelijker. Maar wie had nou ooit gedacht dat SEO makkelijk was? Simple, but not easy.

En dat betekent: scherp blijven. Beter worden. Sneller handelen.

En zoals ze bij Amazon zeggen: “Fast fish eat slow fish.”

Tot slot: zin om er nog iets dieper in te duiken?

Vond je dit nou een interessant artikel: op YouTube staat mijn nieuwe podcast waarin Chantal Smink en ik dieper ingaan op wat er precies speelt, wat je zelf kunt doen én hoe het ongeveer werkt onder de motorkap.

Dit artikel is ook in een iets andere vorm op linkedin gepubliceerd:
Zoekverkeer is nooit van jou geweest, tijd om anders te denken