Contentless marketing

Soms kom je iets tegen dat zo goed is, dat je graag zou willen dat je het zelf had geschreven. Zo las ik vandaag een artikel van @jono 🤗 over ‘contentless marketing‘ en dat vond ik zo goed dat ik het graag wilde delen, maar niet op linkedin. Wel op mijn blog, zodat ik het terug kan lezen en omdat het aansluit bij wat ik eerder heb geprobeerd te vertellen.

Ik heb er zelf weinig aan toe te voegen, maar ik heb het artikel voor jullie vertaald en gecontroleerd met DeepL. Veel plezier!

---

Contentmarketing is overal. We doen keywordonderzoek, analyseren markten en publiceren landingspagina’s en blogposts. Het doel? Clicks genereren, gebruikers converteren en stijgen in de rankings.

Maar wat gebeurt er als dat niet meer werkt?

Het internet wordt overspoeld door generieke, door AI gegenereerde content. Zoeken wordt steeds meer contextueel, antwoordgericht en zonder keywords. En zoekmachines hoeven je site niet langer te crawlen of te ranken om gebruikers te bedienen. Sterker nog, vaak doen ze dat liever niet.

In deze ‘solved query spaces’ worden antwoorden gesynthetiseerd. Content wordt een gebruiksartikel. De oude tactieken werken niet meer.

Als we ons publiek willen bereiken en beïnvloeden, hebben we een nieuwe aanpak nodig. We moeten content niet langer behandelen als een instrument voor zichtbaarheid, maar gaan gebruiken om echte problemen van gebruikers op te lossen.

Morgen verandert alles

Dit is dus Jono, maar dit stukje geldt voor mij net zo goed als voor hem.

van de redactie :’)

Ik breng het grootste deel van mijn tijd door met het bestuderen van websites, waarbij ik de code, architectuur, prestaties en toegankelijkheid inspecteer. Ik zoek naar fouten. Ik vind trage JavaScript, opgeblazen markup, gebroken links en onbetrouwbare plug-ins. Ik zie sites die worden gehost op krakende servers en zijn gebouwd door ontwikkelaars die nooit hebben nagedacht over (of werden gestimuleerd om zich bezig te houden met) crawlbaarheid, vindbaarheid of snelheid.

Dit zijn echte problemen. En hoewel het oplossen ervan een site sneller, schoner en gemakkelijker te indexeren maakt, zijn het niet de grootste problemen waarmee de meeste bedrijven worden geconfronteerd.

De echte problemen zijn strategisch. Structureel. Existentieel.

Te veel bedrijven draaien op de automatische piloot. Ze hebben een strategie. Soort van. Die ziet er meestal als volgt uit: kies een kanaal, geef wat geld uit, genereer wat verkeer, optimaliseer de conversiepercentages en retarget iedereen die is weggegaan. Herhaal.

Dat proces, hoewel uiterst middelmatig, heeft tien jaar lang goed gewerkt. De lat lag laag. De tools waren eenvoudig. De concurrentie was al even lui.

Maar dat tijdperk loopt ten einde.

Ik zie een storm op komst. En morgen verandert alles.

Het internet aan het verschuiven is onder onze voeten. De platforms evolueren, de regels veranderen en de meeste bedrijven lopen slaapwandelend rechtstreeks de irrelevantie tegemoet. Als we blindelings blijven doen wat we altijd hebben gedaan, zullen onze bedrijven ten onder gaan.

Je content is (waarschijnlijk) waardeloos

Bijna iedereen doet aan een vorm van contentmarketing, ook al noemen ze het niet zo. Websites, landingspagina’s, productbeschrijvingen, blogs, support hubs, persberichten, artikelen – het is allemaal content. Het is hoe we onze producten uitleggen, onze verhalen vertellen en proberen beslissingen te beïnvloeden.

In theorie zou content je onderscheidende factor moeten zijn. In een wereld waarin alles steeds meer een commodity wordt, waarin prijs, beschikbaarheid en gemak geen concurrentievoordelen meer zijn, zou je content – je stem, je verhaal – je moeten onderscheiden.

Maar in plaats daarvan krijgen we rommel.

De meeste content bestaat alleen voor SEO. Het is eigendom van het SEO-team. Het wordt gemeten aan de hand van hoe goed het scoort. Het is gemaakt voor algoritmen, niet voor mensen. Dat betekent dat het niet informeert, niet overtuigt en geen vertrouwen opbouwt. Het voldoet alleen maar aan de eisen.

Erger nog, het schaadt je merk actief.

Kijk maar eens naar een gemiddelde blogpost op een gemiddelde website. Elke tandarts ter wereld heeft minstens één artikel in de trant van ‘8 geweldige voordelen van tanden bleken‘, waarin de merknaam negen keer voorkomt, maar geen van de redenen iets zinnigs zegt. Elke monteur heeft een pagina met een definitie van ‘Wat is een auto-luchtfilter?‘, waarin de term zestien keer voorkomt (en evenveel storende pop-ups), maar nauwelijks wordt uitgelegd wat het ding eigenlijk doet.

Voor wie is deze content bedoeld? Welk probleem lost het op? Wie leest het en deelt het vervolgens met vrienden? Zou iemand het missen als het morgen verdween?

Natuurlijk, je hebt een redactionele kalender opgesteld, je zoekwoorden gekozen, je berichten gepubliceerd en groen licht gekregen van je favoriete SEO-plugin. Maar heb je nieuwe waarde gecreëerd? Zijn die pagina’s inherent nuttig? Vrijwel zeker niet.

De meeste bedrijfsblogs zijn een stortplaats. Daar belanden alle vreemde stukjes – content die niet helemaal past op de startpagina, de servicepagina’s of de hoofdnavigatie. Ze worden een rommelige verzameling van verouderd nieuws, slappe casestudy’s, SEO-vuller en halfslachtige ’thought leadership’.

Vaker wel dan niet is dit soort content gewoon reclame. U praat over uzelf, voor je (theoretische) voordeel, tegen een publiek dat er niets om geeft.

Als content bedoeld is als vulling – de waarde, de inhoud, de reden waarom de website bestaat – waarom behandelen we het dan als restjes?

Het proces is lui en gebroken

Zo wordt de meeste content gemaakt:

Iemand maakt een trefwoordenrapport. Ze filteren op een hoog zoekvolume en lage concurrentie. Ze plakken alles in een spreadsheet. Vervolgens produceren ze content rond die termen, in de hoop een paar plaatsen te stijgen in Google en wat goedkoop verkeer binnen te halen.

Behalve dat iedereen hetzelfde doet. Met dezelfde gegevens. Met dezelfde tools. Voor dezelfde zoektermen.

Je concurreert niet alleen. Je kloneert.

En de gegevens die je gebruikt? Die zijn onbetrouwbaar. Keywordvolumes worden afgerond, samengevoegd en zijn enorm inconsistent. Cost-per-click-statistieken geven de voorkeur aan queries met een hoge intentie en veel concurrentie. Daardoor ga je achter dezelfde ‘bottom of the funnel’-keywords aan als iedereen, terwijl je de delen van het traject negeert waar mensen daadwerkelijk onderzoek doen en op ontdekkingstocht zijn. De delen waar content echt van nut kan zijn.

Vervolgens wordt het werk doorgegeven. Misschien aan een stagiair. Misschien aan een freelancer. Misschien aan een bureau. Misschien aan een AI. Wie het ook schrijft, begrijpt vrijwel zeker niets van het product, het probleem of de persoon voor wie hij schrijft.

En de weinige mensen die die kennis wel hebben? Die hebben het te druk. Of zijn te voorzichtig. Of kunnen niet goed schrijven. Dus worden ze niet betrokken. Niemand met inzicht controleert de output. Niemand met ervaring geeft vorm aan het verhaal.

De kennis zit opgesloten in teams die niet publiceren, en het publiceren wordt gedaan door mensen zonder kennis.

Wat er dus wordt gepubliceerd, is algemene opvulling. Vage adviezen. Herformuleringen van wat er al bekend is. Dingen die aan alle eisen voldoen, maar niets nieuws, interessants of nuttigs te melden hebben.

En zelfs als het goed scoort? Het levert niets op. Het bouwt geen vertrouwen op. Het beantwoordt geen vragen en inspireert niet tot beslissingen. Het raakt niemand.

Het is gewoon woordenbrij.

Dit is geen marketing. Het is zelfs geen ‘SEO’. Het is gewoon bezigheidstherapie.

Opgeloste zoekopdrachten en een toekomst zonder klikken

Steeds vaker klikken mensen niet meer wanneer ze iets zoeken. Dat hoeft ook niet. Google toont het antwoord direct in de resultaten. Samengevat, gesynthetiseerd en vaak op verzoek gegenereerd.

We noemen dit ‘zero-click searches’. Maar dat is slechts het topje van een diepere verschuiving.

Google toont niet langer alleen fragmenten. Het genereert zijn eigen content, verzameld uit de pagina’s die het al heeft gecrawld, gerangschikt en waarvan het heeft geleerd. Het gebruikt AI om de vorm van een zoekopdracht te begrijpen, de kennis die eromheen bestaat te evalueren en een output te produceren die je content vaak overbodig maakt.

Dit is waar we ‘opgeloste zoekopdrachten’ beginnen te zien.

Een opgeloste zoekopdrachtruimte is een onderwerpgebied waar Google al genoeg weet om de meeste zoekopdrachten met vertrouwen te beantwoorden, zonder gebruikers ergens anders naartoe te sturen. De kennis is al aanwezig. De concepten zijn stabiel. De variabelen zijn bekend.

En de reikwijdte is enorm. Google heeft een beter beeld van jouw branche, jouw niche en je concurrenten dan jijzelf. Het ziet miljarden pagina’s, updates in bijna realtime en verzamelt informatie van het hele web. Het begrijpt niet alleen wat mensen vragen, maar ook hoe die vragen evolueren, hoe ze verband houden met de intentie en hoe content presteert in verschillende contexten.

Dat kun je niet overtreffen. Je kunt dat niet overtreffen met nog een lijstje.

Denk aan recepten. Denk aan definities. Denk aan eenvoudige handleidingen en productvergelijkingen. Dit zijn inhoudscategorieën waar innovatie zeldzaam is, nuances minimaal zijn en de vraag voorspelbaar is. Zodra Google voldoende voorbeelden heeft verzameld en begrepen, kan het gewoon de hiaten opvullen.

Je kunt zelfs zien hoe het antwoorden bedenkt voor dingen die niet bestaan. Als je zoekt naar een recept dat niet bestaat (en misschien ook niet zou moeten bestaan), bijvoorbeeld ‘spaghetti bolognese met bosbessen en zalm met pindasaus’, dan genereert het er een voor je. Google kan het gewoon ‘uitvinden’ op basis van wat het weet. Het heeft genoeg vergelijkbare recepten verzameld om met vertrouwen een nieuw recept te kunnen samenstellen, in realtime, op basis van patroonherkenning.

Dit is niet zomaar een leuk weetje. Het is een waarschuwing.

Want als je website alleen bestaat om informatie samen te vatten of om dingen te verzamelen die al bestaan – als je slechts een tussenpersoon bent (en misschien zelfs als je de inventaris bezit of beïnvloedt) – word je steeds overbodiger. Google heeft je niet nodig. Het heeft je blogpost over het bleken van je tanden of je affiliate review van vijf powerbanks niet nodig.

Het kan iets sneller, schoner en beter genereren.

En dat is niet alleen een bedreiging voor je zichtbaarheid. Het is een bedreiging voor het hele systeem.

We publiceren niet alleen inhoud van lage kwaliteit, we vergiftigen de bron.

Elk SEO-kulartikel, elke herkauwde handleiding, elke door AI geschreven lijst vervuilt de dataset. Het leert het systeem de verkeerde dingen. Het verslechtert de zoekresultaten. Het maakt generatieve AI dommer. Het begraaft nuance, originaliteit en vertrouwen onder een stijgende vloedgolf van slib.

We concurreren niet langer alleen om aandacht. We dragen bij aan het verval van de platforms waarop we vertrouwen.

Dus als je geen waarde toevoegt – als je geen nieuwe informatie, originele inzichten of echte expertise biedt – dan ben je gewoon meer soep in de soep. En het wordt steeds moeilijker om te blijven drijven.

Dus als je vroeg in het traject wilt opduiken – als je vertrouwen wilt winnen, herkenbaarheid wilt opbouwen en beslissingen wilt beïnvloeden voordat mensen zelfs maar klaar zijn om te kopen – dan moet je meer veranderen dan alleen je strategie.

Je moet je benadering van content zelf veranderen.

Stop met het najagen van clicks en begin (echt) met het oplossen van problemen

Wat moet je dan wel doen?

Je stopt met het najagen van traffic. Je stopt met het manipuleren van rankings. Je stopt met het optimaliseren voor het oppervlakkige deel van de funnel.

In plaats daarvan los je problemen op.

Je gaat stroomopwaarts. Je praat met echte mensen. Je zoekt uit wat hen in verwarring brengt, wat hen frustreert, wat ze graag eerder hadden willen weten. Je luistert naar de vragen die ze niet goed durven stellen – de aarzelingen, de halfgevormde gedachten, de onvervulde behoeften.

En dan maak je content die helpt. Geen content die verkoopt. Gewoon content die nuttig is.

Maak van ranking niet het doel – dat is het resultaat als je al het andere goed doet. Als je informeert. Als je uitlegt. Als je met hen meeloopt. Als je de gids wordt die ze niet wisten dat ze zochten.

Zo verdien je vertrouwen. Zo bouw je voorkeur op. Zo word je het merk dat mensen zich herinneren als ze eindelijk klaar zijn om actie te ondernemen.

En er is een verborgen voordeel waar niemand het over heeft.

Als je vroeg aanwezig bent, verdien je niet alleen vertrouwen, maar versterk je dat vertrouwen ook.

Je verkleint de kans dat iemand ergens anders heen gaat. Je houdt ze uit vergelijkingstabellen, uit recensies en uit het vizier van je concurrenten. Je geeft ze minder redenen om opnieuw te gaan zoeken. Ze zullen minder snel afdwalen.

Dat is niet alleen nuttig. Dat is krachtig.

Wees de eerste klik

Er is een populaire mantra in SEO: “Wees de laatste klik.” Dat is mooi. Het is meetbaar. Het is logisch: geef mensen de perfecte pagina, het perfecte antwoord, zodat ze niet verder hoeven te zoeken.

Maar het gaat ervan uit dat ze de reis al hebben gemaakt.

Het gaat ervan uit dat ze al onderaan de trechter staan – geïnformeerd, zelfverzekerd en klaar om te handelen. Het negeert alle pijn, frustratie, verwarring en werk dat ze hebben moeten doen om daar te komen.

Want de meeste mensen zoeken niet één keer, klikken één keer en converteren. Echte customer journeys zijn rommeliger. Messy, niet voor niet “messy middle” Ze strekken zich uit over meerdere apparaten, sessies, sites en dagen. De meeste van die ervaringen zijn waardeloos, omdat iedereen hetzelfde einddoel nastreeft. Iedereen vecht om de laatste klik te zijn, terwijl ze alles wat daarvoor kwam negeren.

Wees dus de eerste klik.

Wacht niet tot iemand ‘in de markt’ is. Kom niet pas opdagen als je iets te verkopen hebt. Wees er eerder. Wees behulpzaam als ze verdwaald zijn. Als ze niet weten wat ze moeten googelen. Als ze niet zeker weten wat ze moeten geloven. Als ze nog steeds proberen te begrijpen wat er allemaal speelt.

Dat is wanneer mensen je het meest nodig hebben.

En hier is de diepere verschuiving: stop met klantgericht te zijn.

Want klanten zijn slechts een klein deel van het totale publiek. Zij zijn het resultaat. Zij zijn degenen die door het systeem worden gefilterd. Maar het systeem verandert.

Als je invloed wilt uitoefenen op de klanten – het publiek dat in de markt is – moet je eerst nuttig zijn voor het helepubliek. Je moet publieksgericht zijn.

Dat betekent dat je content publiceert die nuttig is voor nieuwsgierige, passieve mensen die zich bewust zijn van een probleem, maar nog geen oplossing hebben. Het betekent dat je dingen maakt die echt interessant, nuttig en het delen waard zijn.

Want zo win je op het niveau van de poortwachters.

Zo overtuig je Google – en alle andere AI-aangedreven filters – dat jouw content het verdient om getoond te worden. Dat jouw site het verdient om zichtbaar te zijn. Dat jij een bron bent die het waard is om terug te komen.

Het is ook hoe je invloed vergroot. Hoe je links van journalisten verdient. Hoe je wordt geciteerd, gebookmarked, geretweet en onthouden.

Wanneer je je laat zien aan het publiek – consistent, genereus en zonder verkoopagenda – verdien je het recht om je aan de klant te laten zien.

Word een uitgever

Als je je publiek wilt bedienen – niet alleen je klanten – moet je stoppen met denken als een marketeer en beginnen met denken als een uitgever.

De uitdrukking ‘word een uitgever’ doet al jaren de ronde in marketingkringen. Maar de meeste merken zijn nooit verder gekomen dan de eerste stap.

Ze hebben een blog gemaakt. Ze hebben iemand aangenomen die content schrijft. Ze hebben een paar posts gepubliceerd. Misschien hebben ze een paar SEO-checklistjes afgevinkt.

Maar ze zijn geen uitgevers geworden.

Want publiceren is niet hetzelfde als een blog hebben. Het gaat niet om het regelmatig publiceren van content of het halen van een quotum. Het gaat niet om de vorm, maar om de mentaliteit.

Goed publiceren betekent redactioneel denken. Content benaderen zoals een nieuwsredactie of een tijdschrift dat zou doen. Vragen stellen: wat wil ons publiek eigenlijk weten? Wat is er nog niet gezegd? Wat is actueel, verhelderend, controversieel of belangrijk?

Het betekent dingen creëren die nog niet bestaan. Die niet zomaar door een AI kunnen worden gegenereerd of geparafraseerd. Die perspectief, oordeel en smaak laten zien.

Echte uitgevers doen origineel onderzoek. Ze citeren bronnen. Ze interviewen experts. Ze schrijven met hun naam en foto. Ze valideren ideeën voordat ze op ‘publiceren’ klikken.

Ze herschrijven niet zomaar wat er al staat. Ze creëren input, geen samenvattingen.

Ze hebben redacteuren. Revisierondes. Normen. Ze hechten belang aan toon, structuur en duidelijkheid.

En ze begrijpen de verantwoordelijkheid die ze hebben om het verhaal in hun niche vorm te geven. Ze weten dat hun content niet alleen bedoeld is om aandacht te trekken, maar ook om invloed uit te oefenen.

Als je wilt concurreren in een wereld waar generatieve AI alles in milliseconden kan herschrijven, kun je niet afgeleid zijn. Je moet iets nieuws zeggen. Je moet iets zeggen dat alleen jij kunt zeggen.

Dat betekent dat je de mensen binnen je bedrijf naar voren moet brengen. De materiedeskundigen. De analisten. De oprichters. De mensen die dingen hebben gezien, dingen hebben gebouwd, dingen hebben gerepareerd. Dat is je bescherming.

Als je content geen gezicht, geen stem of geen standpunt heeft, is het waarschijnlijk niet geschikt voor publicatie. Het is waarschijnlijk gewoon content.

En als je eenmaal content hebt gemaakt die het lezen en delen waard is, moet je goed nadenken over waar je die publiceert.

Want Google is niet meer de enige plek waar mensen zoeken. En het is zeker niet de enige plek waar ze beslissingen nemen.

Je moet elders concurreren, en overal

Het is gemakkelijk om te denken dat SEO hetzelfde is als Google. Dat ‘zichtbaarheid in zoekresultaten’ blauwe links op pagina één betekent.

Maar de manier waarop mensen zoeken verandert.

TikTok is onmiskenbaar een zoekmachine. Reddit is een zoekmachine. YouTube, Amazon, LinkedIn – het zijn allemaal zoekmachines, op hun eigen manier. Misschien is Tinder ook een zoekmachine.

Je publiek is er al. Ze stellen vragen. Ze vergelijken opties. Ze leren hoe ze dingen moeten doen. Ze vinden oplossingen lang voordat ze er zelfs maar aan denken om je website te bezoeken.

Als je alleen voor Google optimaliseert, loop je niet alleen kansen mis, maar ben je ook onzichtbaar.

Want mensen vertrouwen niet elk platform evenveel. Ze gaan naar Reddit voor eerlijke, ongefilterde meningen. Ze gaan naar YouTube voor walkthroughs en demo’s. Ze gaan naar TikTok voor snelle, praktische tutorials. Ze gaan naar Amazon om te zien wat er op voorraad is en hoe het wordt beoordeeld. Elk platform speelt een andere rol in het traject.

Je content moet dus native zijn voor die platforms. Nuttig in de context. Niet geoptimaliseerd voor rankings, maar voor bruikbaarheid. Dat kan betekenen: korte video’s, reacties op opmerkingen, forumberichten of productgidsen; niet zomaar weer een blogartikel.

Dit is niet alleen diversificatie. Het is een strategie voor het vergroten van je bereik.

Je bouwt geen trechter. Je bouwt uitvalsbasissen. Strategische contentplaatsingen op de platforms waar je publiek al tijd doorbrengt, leert en beslissingen neemt.

En hier komt het: als je dat goed doet, is de cirkel vaak rond. Want Google laat die andere platforms steeds vaker zien in zijn eigen resultaten. Reddit-threads. YouTube-video’s. TikTok-video’s. Als je content daar staat – en daar aandacht krijgt – is de kans groter dat deze ook in traditionele zoekresultaten verschijnt.

Dat betekent dat je niet alleen meer oppervlakte creëert. Je versterkt je aanwezigheid in het hele ecosysteem.

Stop dus met het publiceren van content en hopen dat deze wordt gevonden. Begin met het bouwen van content die al weet waar hij thuishoort.

Volgens het oude playbook moest je een site bouwen en afwachten. De nieuwe realiteit is dat de aandacht versnipperd is, trajecten onvoorspelbaar zijn en zoekopdrachten overal plaatsvinden.

Als je strategie zich niet heeft aangepast aan deze nieuwe realiteit, is het geen strategie. Het is een risico.

Samenvatting

Stop met het produceren van content die geen waarde toevoegt. Stop met het schrijven van pagina’s die niemand zou missen als ze morgen zouden verdwijnen.

Want de lat ligt nu hoger. Het spel is veranderd. En als je nog steeds vasthoudt aan het oude draaiboek – publiceren, ranken, converteren, herhalen – loop je niet alleen achter. Je wordt onzichtbaar.

Ga nadenken over de rol van content in je bedrijf. Niet als versiering. Niet als lokaas. Maar als het product. Als de ervaring. Als datgene waardoor mensen je vertrouwen, onthouden en terugkomen wanneer het ertoe doet.

Content is geen kanaal. Het is je interface met de wereld.

Verhoog dus je normen.

Creëer content die het hele publiek bedient – niet alleen het kleine groepje dat klaar is om te kopen.

Creëer content die werkt waar mensen ook zijn om te leren, te zoeken en te beslissen – niet alleen in Google.

Creëer content met redactionele integriteit, een menselijk perspectief en een standpunt – niet alleen met trefwoorden en opvultekst.

Wees nuttig. Wees betrouwbaar. Wees menselijk.

En bovenal: wees er vroeg bij.

Wees er eerder dan de rest. Los problemen op voordat ze duidelijk zijn. Wees de stem die iemand helpt zich minder dom, minder verloren en minder alleen te voelen.

Zo krijg je aandacht. Zo bouw je een merk op. Zo word je onvergetelijk.

En als je content het internet niet beter maakt, zou het waarschijnlijk niet moeten bestaan.

Gooi je contentstrategie dus overboord.

En bouw vervolgens iets dat echt werkt.

---

Volg Jono. Via Sistrix, via z’n site, z’n speakerdeck (waar dit al een jaar op staat ook) via Reddit, of waar hij ook maar uithangt, het is de moeite waard, dat is mijn enige toevoegde waarde voor jullie. Jono bedankt 😉