Een beetje een uitdagende titel, maar een groot deel van de problemen van de kranten komt door hun eigen inhaligheid en het niet snappen of de impact beseffen van de long-tail. Kranten met een oud archief profiteren natuurlijk enorm van de long-tail. Tenminste zo lijkt het. Echter valt hier met een CPM gebaseerd business model bijna geen geld aan te verdienen. Dit omdat niet alleen de zoekopdrachten oneindig zijn, maar ook de plek van waar de advertenties geplaatst kunnen worden. Dus behalve de vraag werd plots ook het aanbod oneindig. Iedereen met een middelbare school en twee lessen economie weet wat dat betekend.

Schaarste
Kranten draaiden goed op de schaarste van de advertentie in deze krant. Dit dreef de prijs lekker op en kon zelfs kunstmatig hoog worden gehouden door je te scharen achter journalistiek ethiek. De hoeveelheid nieuws die in een krant moest staan in verhouding tot het aantal vierkante centimeters/meters advertenties. Er waren maar een x-aantal pagina’s en daarvan was maar een bepaald percentage beschikbaar voor advertenties. Dit zorgde voor een kunstmatige schaarste. Mede door slechte meetbaarheid van offline advertenties en slimme modellen gebaseerd op bereik zoals GRP werd er betaald naar wat juist geacht werd, of de adverteerder kwijt kon.

Oneindige advertentieruimte
Dit zelfde trucje probeerden ze ook online. In de begin jaren van het Internet kon dit prima, niemand was nog handig in het inzichtelijk maken van de waarde van banners rondom nieuws. In een krant kunnen maar een beperkt aantal advertenties staan, en de volgende dag komen er maar weer een aantal plekken vrij. Kijk je naar dat ene artikel in krant van drie weken geleden, dan zie je nog steeds dezelfde advertentie. Daar zit nu een deel van het probleem. Diezelfde ruimte is online gewoon weer te koop. Er is geen sprake meer van schaarste. Tijd is plots een extra factor geworden. Archieven worden helemaal opengegooid en de long-tail wordt zoveel mogelijk benut. Sterker nog, de long-tail van het aantal zoekopdrachten leek zelfs even de redding van een stervend business model.

Maar plots bleek het moeilijk al die ruimte op te vullen met relevante advertenties en slimme inkopers zagen dat er van schaarste geen sprake meer was. Dit had als gevolg dat er een harde prijzenslag losbrak en er adbrokers ontstonden die de restruimte op kochten tegen, in verhouding, spotprijzen. Door slimme en lange deals te sluiten werden de bedragen plotseling relevant. Kranten moesten hier wel op in gaan om het het totaal bedrag toch een aardige stuiver is en je ook niet rijk wordt van je eigen banners (nouja, niet zoals de gemiddelde krant het doet in ieder geval).

De oplossing?
Makkelijk preken natuurlijk, maar de vraag is hoe je dit nu kunt oplossen. Er zijn natuurlijk verschillende zaken om te proberen, maar de grootste fout die kranten momenteel maken is in mijn ogen het weggeven van de ruimte die ze hebben. Waarom heeft een groot netwerk zoals bijvoorbeeld een Wegener of TMG nog niet een eigen variant gebouwd van een veilingsysteem als Google Adwords, waarmee de kleine adverteerder in kan zetten op voldoende eyeballs. Ze gebruiken wel een advertentie netwerk zoals Adsense om hun inventory op te vullen, maar de eCPM daarvan is zo enorm laag. Ik snap dat ze vanwege ‘journalistieke onafhankelijkheid’ niet direct willen gaan werken aan CPA achtige modellen zoals affiliate netwerken, omdat daarmee de objectiviteit in het geding kan komen. Zoals de waard is vertrouwt hij zijn gasten tenslotte. Maar als ze nu ook aan de inkoperskant de long-tail zouden gaan gebruiken ontstaat er een balans. Marktplaats/Ebay heeft dit heel goed begrepen, schaalbare vraag, vraagt om een schaalbare aanpak.

Tipping Point
De vraag is alleen of het het tipping point niet allang geweest is voor de oude media mammoeten. Als er nu eens slagvaardige mensen zouden zitten en een raad van bestuur die er iets van zouden snappen is het probleem nog wel op te lossen, echter als ik kijk naar de huidige manier van handelen ben ik bang dat ze het volledig aan zichzelf te danken hebben, met of zonder staatsteun.

De volgende keer zal ik eens een rant loslaten over een andere nagel aan de doodskist van oude media. De linkeconomie en het totale onbegrip hiervan (tot aan nu.nl toe…)

Author

Ik optimaliseer websites op het gebied van online marketing, zoekmachine- en conversieoptimalisatie. Neem contact met mij op als je eens over jouw kansen wilt praten.

16 Comments

  1. Ik heb me al eerder, in meetings bij enkele van de partijen die je hier boven noemt, hard op af lopen vragen of Marktplaats niet een betere partner zou zijn voor die ads dan Google AdSense, waarschijnlijk kunnen die relevantere ads tonen als ze een beetje hun best doen, met een hogere CPC…

  2. Goed punt: iedereen gooit zijn archieven open voor het oneindige traffic met als gevolg dat er (bij de uitgever) nog meer aanbod is in (bekeken) advertentieruimte tegen een gelijkblijvende of minder hard stijgende vraag vanuit de adverteerder. Andere kant is natuurlijk wel dat deze pageviews eerst gingen naar andere partijen op internet en niet naar de uitgever. De gemiddelde online bezoeker is immers niet meer pageviews gaan maken doordat de gemiddelde uitgever zijn archieven open heeft gezet. De totale adspend in verhouding tot het aantal surfers zal redelijk stabiel zijn. In theorie betekent dat meer adspend binnen door meer bezoek (door de long tail), waar adspend per bezoeker wel zal dalen door de grotere B-keuze aan ruimte.

    Zit het probleem niet daarin, die B keuze? Display advertising heeft meer focus gekregen op verkoop met als gevolg veel targetting op basis van historisch gedrag. De top A ruimte is veel krapper geworden en is nu pure, en nog steeds duur betaalde, branding ruimte, waar de B t/m Z ruimte nu allemaal B ruimte is geworden, doordat het niet meer uitmaakt waar je getargetde bezoekers jouw advertentie ziet (tenzij je niet met bepaalde omgevingen wil geassocieerd worden en daar betaal je dan voor). Je concurreert dus met elke ander plek op internet en daarbij geldt inderdaad: veel meer vraag dan aanbod.

    Ik zie voor uitgevers veel ruimte voor branding reclame in unieke video content (display ads bij goed actief bekeken web elementen, er lopen niets voor niets onderzoeken naar het afrekenen van display op kijktijd) en bulk getarget display ruimte, misschien wel voor eigen leadgeneratie. Een pure Nederlandse speler kan zelf de klantinformatie opbouwen en doorverkopen aan de tussenhandel. De uitgever als affiliate. Ik geloof dat dat prima kan, ook met journalistieke onafhankelijkheid.

    Met je eens dat men het heft meer zelf in de hand moet nemen.

    Hoe zie jij de ultieme, maar wel werkbare, oplossing?

    • Roy Reply

      Je hebt inderdaad gelijk. Ze moesten ook reageren, want die zoekopdrachten komen uiteindelijk ergens terecht, en dan inderdaad beter in je eigen achtertuin dan die van de buurman. Door de versnippering van de spend over veel meer spelers worden de stukken van de taart steeds kleiner, echter moet je er dus voor zorgen dat je de spend en de ruimte probeert gelijk op te laten lopen, duur veel meer long-tail adverteerders te zoeken.

      De B-keuze advertenties op A-merk websites zijn inderdaad een doorn in het oog van de lezer, en je haalt daar belangrijk punt naar boven, je weet zelf moeilijk waar de banners terecht komen en de ruimte is oneindig inderdaad, maar ik vraag me af of gedragsanalyse wel verstandig is zolang het niet met 99,9% zekerheid kan worden gedaan, maar daar moet ik me eerst eens beetje over inlezen.

      Ik snap persoonlijk niet zo goed waarom uitgevers/kranten zoveel met video content moeten doen, maar dat is meer vanuit een persoonlijke blik dan vanuit een adverteerders standpunt. De gebruiker kijkt er naar dus kun je iig die eyeballs gebruiken om branding te verkopen, helemaal als je multichannel tracking goed ingericht is.

      Ik snap de allergie van journalisten met de commercie niet zo goed, want volgens mij zit daar juist de kracht van de media. Reviews met links naar 3 shops om het gereviewde product te kopen, en uiteraard met een eerlijke review en full disclosure is volgens mij net zo krachtig als de gewone review.

      Een netwerk die meerdere kranten uitgeeft zou zich juist in een systeem als Marktplaats of Google Adsense moeten gooien. Tracking over alle uitgaves, gedragsanalyse, contextuele relevantie, kleine adverteerders op CPC/CPA basis toestaan naast gearchiveerde en nieuwe artikelen te adverteren want welke bakker op de hoek kan er nu niet 50 euro missen aan effectieve reclame, bijv. met een coupon code, zodat de lijn tussen online en offline wat versterkt wordt. Regionale kranten netwerken, die juist aan die ‘kleine’ man hun bestaansrecht ontleden en vroeger hun advertenties in de kleintjeskrant/speurders zetten, die adverteerders zitten nu allemaal op Marktplaats terwijl er nog zoveel kwalitatieve plekken online te vinden zijn.

  3. Goede en scherpe blogpost, Roy! Al ligt het soms iets genuanceerder, denk ik toch dat je de spijker op z’n kop slaat.

    Wat er belangrijk is dat mensen het lef hebben om te veranderen. En dan structureel en groots. Want zoals jijzelf en Ton in de reacties aangeven, liggen er zeker kansen.

  4. Ik ben het niet eens met je opmerking over pageviews per gebruiker Ton: de gemiddelde online bezoeker vind Internet nog steeds interessanter worden en is meer tijd online gaan besteden. Dat vertaald zich ongetwijfeld ook naar meer pageviews… Er is geen directe oorzaak gevolg relatie tussen het ontstaan van meer pageviews en het online komen van de archieven van kranten. Die relatie is er wél met het groeiende internet gebruik.

    Door de groei in pageviews wordt die banner, die op steeds meer plaatsen te zien is, dus steeds minder waard. Vooral ook omdat hoe meer banners je ziet, des te banner blinder je wordt (daar is vast bewijs voor, maar dat heb ik nog niet gezien, dus voorlopig is dat een aanname mijnerzijds). Krantenlezers, ook online, leveren een vrij generieke pageview op, die als de kranten geen waarde gaan toevoegen alleen maar minder waard wordt. Die banner is immers op tientallen plekken in te kopen.

    Gek genoeg zouden die kranten dat moeten weten: ik pak als eerste katern het economie katern, tenzij het zomer is, dan pak ik sport als eerste. Naar dat soort gedrag doen die kranten al jaren onderzoek. Die kennis hebben ze offline, en die zullen ze online ook moeten gaan opbouwen, en eigenlijk nog verder.

    Als ze zo ver komen dat ik in wil loggen om mijn voorpagina aan te passen, en daarmee aan hen aangeef wat mijn interesses zijn, geef ik hen data waarmee ze advertenties kunnen targetten. Ze moeten dan ook zo slim zijn om door te vragen, niet alleen moeten ze weten dat ik economie leuk vind, ze moeten weten dat ik beleggers aspiraties heb, maar nog geen belegger ben. Dát soort kennis is om te zetten in goede advertenties.

    Het grappige is dat die kennis misschien nog wel het meest in te zetten is bij long tail pagina’s. Zodra een pagina in de long tail beland is heb je namelijk tijd genoeg gehad om die pagina écht goed te taggen en op basis van die tags de juiste advertentie te laten zien. Misschien, en dit zou je moeten testen, kun je daar dan zelfs wel genoeg mee verdienen om je “échte” nieuws op je voorpagina advertentie vrij te maken…

    Mogelijk leidt dat dan namelijk tot meer lezers, wat leidt tot meer links, wat leidt tot meer long tail traffic, wat leidt tot meer inkomsten. Daarbij ga ik er dan wel vanuit dat mensen een website zonder advertenties prettiger vinden dan een website met advertenties, wat wederom een aanname mijnerzijds is, waar vast onderzoek naar is gedaan dat ik niet voorhanden heb.

  5. Alleen al het simpele feit dat elke flinke NL uitgever met wat effort op elke boektitel in Nederland SEO wise beter zal ranken dan de Bol.com’s van deze wereld.. Daar moet toch mooie omzet mee te maken zijn… Wat is de richting politiek gezien? Een stand alone commerciele unit met een vrije rol en budget voor een bepaalde tijd, of gaat dat weer fout door een te veel aan vrijheid? Klinkt dan als een wijs bestuur daarboven met ook internetbloed die goed dit soort artikelen lezen :-)

  6. @Joost mijn pageviews opmerkingen betrof bezoekers met nieuwsinteresse voor het opzetten van de archieven en erna. Het totale internet gebruik per bezoeker is gestegen, maar dat komt overigens door toename breedband en dat zorgt dan weer voor interessantere content :-) Het longtail bezoek op pagina’s van uitgevers zal hebben gekanibaliseerd op de pageviews van websites met soortgelijke content.

    Het woord banner zou ik niet willen gebruiken, eerder display, of misschien nog beter “extern contentblok” (lekker plastisch), dat geeft wat ruimere mogelijkheden. Feit is wel dat de uitgever zijn inventory m.i. niet zal moeten afstaan aan een 3e partij, maar zelf (eventueel in samenwerking met een aantal anderen) aan de gang moet.

    Er zit overigens wel een nadeel in het goed weten van wat jij eigenlijk online wil (omdat je inlogt): je wilt direct geserviced worden. Waarom zou je, als je interesse in beleggen hebt, eerst nog moeten klikken op een adertentie, waarom kun je niet direct starten… Vanuit dat oogpunt ben ik benieuwd welke applicaties er de komende tijd bij hyves en zeker facebook, de uitgeefplatformen van de nieuwe wereld, gaan opduiken (zover er al geen directe beleggings apps zijn..)

  7. Oauth / OpenID / OpenSocial moet dat inlog gebeuren toch een kéér gaan oplossen… Bovendien wil ik best inloggen als dat me meerwaarde oplevert…

  8. Het is inderdaad absurd om te zien hoe weinig kranten doen met de advertentieruimtes in het nieuws archief. Bij vrijwel alle kranten is dit ‘volgespamd’ met dezelfde advertenties die we ook al tientallen keren op alle homepagina’s van de kranten hebben gezien. Het is vreemd dat naast dit artikel een advertentie van Google Chrome staat en niet van een bol.com aanbieding van U2 cd’s.

    Je stelt jezelf daarom terecht de vraag of ze die ruimte niet veel beter anders kunnen gebruiken. En ik denk inderdaad dat het feit dat de artikelen long tail zijn een reden zou moeten zijn de advertentieruimte ook long tail te verkopen. Internet biedt de mogelijkheid om gerichter te adverteren, waarom zou je dan wéér alles in grote pakketten gaan verkopen.Maar dat vraagt innovatie van de kranten en als ze iets aangetoond hebben de laatste jaren is dat ze niet durven, kunnen of willen innoveren.

    Toch dank ik dat je hier een heel sterk punt hebt en ik vraag me af waarom kranten hier niks mee doen. Zouden ze het niet weten, niet durven of niet willen? Wat denken jullie?

  9. Interessante stelling. Toch zitten er denk ik een paar denkfouten in.
    – Het totaal aan traffic op de longtail is relatief laag. Ik ken sited die hun archieven open hebben/hadden staan en toch slechts 15% van hun bezoekers via zoekmachines wisten binnen te krijgen
    – Nieuws / krantensites zijn volstrekt ongeschikt voor CPC advertenties. Alle proeven die ik daarmee gezien heb resulteerden in een abominabele eCPM. De reden hiervoor is gissen, maar ik denk dat het bezoeksdoel heel ver af staat van conversie. De context van een artikel over Irak is lastig door te vertalen in welke commerciele boodschap dan ook.
    – @Ton, jouw hypothese dat kranten meer kwalitatieve recensies hebben dan Bol.com klopt niet. Bol heeft tienduizenden boeken in haar catalogus. Een krant heeft wekelijks een bijlage met boeken. Dan bespreken ze er max. 20. Per jaar zijn dat er dus 1040. En daar zitten dan nog eens veel schrijverinterviews en zijdelingse stukken bij. Kijk maar eens bij http://www.nrcboeken.nl/. Die doen een poging

  10. Lekker scherp neergezet Roy. Echt een kop die knalt, zouden kranten ook eens wat mee moeten doen ;) Ik denk dat je het inkomstenprobleem bij uitgevers niet alleen kunt oplossen met het slim verkopen van hun ruimte, hun publieksplatform.

    Als uitgevers zich nou eens meer als kennisleiders, als adviseurs gaan profileren? Alle kennis over lezers, doelgroepen maar natuurlijk ook over thema’s en ontwikkelingen op (internationaal) niveau bundelen en aanbieden?

    Ook journalistieke (authentieke) vaardigheden als research / onderzoeksjournalistiek, hoor- en wederhoor, een onderwerp vanuit verschillende kanten belichten en zo interessant maken voor specifieke doelgroepen kunnen worden toegepast in deze adviesfunctie.

    Daarnaast zullen ze zich meer moeten openstellen aan de journalisten van deze tijd (bloggers / trendwatchers etc) Dan biedt het long tail principe toch wel weer mogelijkheden. De journalist van nu heeft immers zijn status verloren. Zoals dat ook ooit met leraren is gebeurt en met meneer pastoor ;) Iedereen is journalist. Of andersom en dan positief: de journalist heeft meer humane bronnen dan ooit en krijgt daarmee de (commerciële) mogelijkheid om voor niche doelgroepen nieuws te brengen. De straat op! Het web op!

  11. Roy Reply

    @anke, Kluwer doet dit onder andere, maar veel mensen zijn natuurlijk schrijvers geworden omdat ze iets minder handig waren in het consultant spelletje (en omdat consultants toentertijd nog niet eens bestonden).

    Juist hun kennis en wat ze daarmee kunnen doen, moeten ze leren vermarkten, dat ben ik wel met je eens, hun kennis van het platform is enorm, maar ze vergeten daarbij dat ze ook iets anders kunnen gebruiken dan alleen het platform van de afgelopen 150 jaar.

    Je hebt wel gelijk dat een journalist veelal een spellingscontrole of tekstschrijver van ANP nieuws is geworden, en dat ze het leuke deel vaak verloren zijn. Hoewel die beste USA correspondent niet mocht klagen met zijn 8000 euro appartement bij Central Park…

    De vraag is echter hoe ze deze samenbundeling slim en commercieel verantwoord weg kunnen gaan zetten (voor 45 ct. per woord niet in iig).

    @jeroen ik denk dat het combinatie van factoren is, niet durven, intern tegengewerkt, oude gewoontes, onbekend met het medium en een strikte politieke hierarchie.

  12. Leuk artikel, en interessante reacties.

    Ik denk echter dat advertenties op een kranten site niet (enkel) op conversie moeten worden afgerekend:
    De aanwezigheid van een merk in een ‘gewaardeerd medium’ levert namelijk meerwaarde voor dit merk: De consument doet namelijk de aanname dan een merk wat (terugkerend) op ‘prominente plaatsen’ adverteert, een groot en bekend merk zal zijn. Dit zorgt voor een (kleine) toename in de ervaren populariteit van een merk. (tot zover de les ‘branding’)
    Op internet wordt voornamelijk naar de harde conversies gekeken (@sipke), maar de kracht van branding zit hem vaker in kleine invloeden dan directe effecten. (Waarbij een opstapeling van kleine invloeden het effect maken).

    Ik zie de advertentieruimte van kranten dan ook als een ‘A-locatie’ voor branding advertenties. Een niche-site biedt daarentegen een A-locatie voor conversiegerichte ads. Ik denk dat dit onderscheid cruciaal is.

    Echter zijn er op internet veel meer publishers dan de krant gewend was. Daardoor kan de prijs niet meer kunstmatig worden hoog gehouden. Zolang de site van een krant niet vol staat met B-advertenties en eigen ads heeft een banner qua branding een grote meerwaarde op een dergelijke site. Door de overvloed aan advertentie ruimte op de kranten sites lijken ze de meerwaarde die ze hebben weg te gooien. Door de overtollige ruimte te vullen met eigen ads en B-merken verwoest een krant de meerwaarde welke zijn site heeft voor branding. De suggestie van schaarste en prominentie van de advertentieruimte van de kranten moet ten alle tijden in stand gehouden worden. Desnoods door minder advertentie ruimte en meer content.

  13. @Roy, ik zie nu pas een jaar na dato je posting, maar ik wil toch even reageren omdat je gesel over de “oude” media terecht moet worden uitgedeeld, maar je uitgangspunten van je analyse gewoonweg niet overeenkomstig de waarheid is. En als oud kranten directeur kan ik het uit eerste hand weten:
    – zowel bij de dagbladen als bij de huisaanhuis-bladen bestaan er vaste regels over de ideale verhouding redactie en advertentie pagina's.
    – bij een dagblad was het de gewoonte om op een vast tijdstip op de dag overleg te hebben over de omvang van de krant van morgen.
    – ALTIJD was daarbij het aanbod van advertenties leidend! Dat bepaalde met uiteraard een ondergrens (zodat de krant op maandag en meestal op woensdag nooit renderend was) het aantal redactionele pagina's.
    – de puzzel daarbij was dat de krant een aantal pagina's een veelvoud van 4, 8 of 16 pagina;s moest zijn, afhankelijk van de kleurposities (van de advertenties!) en de inrichting van de pers. daarbij moest nog rekening worden gehouden met vaste posities in een editie-stelsel waarbij de omvang van de krant per editie kon wisselen.
    – gaten werden opgevuld met redactie pagina;s die er altijd wel tijdloos in voorraad waren, of stopper-pagina, maar NOOIT was er een limiet aan het aantal advertenties voor een bepaalde dag. Er is dus nooit schaarste aan advertentieruimte gecreëerd.

    Wat er wel aan de hand was dat in de zeventiger en tachtiger jaren de meeste kranten van eigenaar wiselde omdat de oorsponkelijke courantier geen geld meer had om investeringen in de drukpers te doen, en gingen over in handen van grotere uitgeefconcern.
    Binnen deze concerns werd gestuurd op verhoging van het rendement, en in plaats dat men dat volledig haalde uit óf structurele kosten besparingen en/of uit betere bewerking van de markt, ontdekte men dat de prijselasticiteit van de advertentie-tarieven redelijk vlak was, dus een extra verhoging van het tarief had nauwelijks volume effecten op de advertenties. De omzet (niet het aantal klanten!) steeg. Het meest extreme waren de stijgingen van de tarieven van de personeelsadvertenties, omdat we ontdekte dat de opdrachtgevers (perosneelsmanager) geen inkopers waren en niet op de tarieven letten.

    Overigens door schade en schande zijn de kranten er nu wel achter dat die prijselasticiteit wel zijn verwoestende werking op het aantal klanten en dus advertentie-volumes had. Welliswaar niet ddirect, maar vanaf het einde van de negentiger jaren hebben bijvoorbeeld de regionale uitgevers vrijwel de gehele (plaatselijke) middenstand de krant uitgejaagd. Met als effect zeer conjunctureel geevoelog en weinig lokale en regionale uitstraling naar zijn lezers.

    Tenslotte de onmeetbaarheid van het effect van de advertenties was in die pre-internet-tijd geen issue: immers niemand kon of wilde het echt meten.

Write A Comment

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.