Voor 2026

2026 wordt het jaar waarin we stoppen met losse AI-pilots en echt gaan integreren. Na een jaar experimenteren is mijn conclusie helder: elke marketeer moet zich focussen op drie pijlers: Customer First, Automatiseren en Experimenteren. De hype is eraf, maar AI-search, agentic commerce en zero-click worden realiteit. Dat vraagt om een andere aanpak: geen AI op oude processen plakken, maar je strategie fundamenteel heroverwegen. Full-funnel denken, brand als groeidrijver, en snelheid worden kritisch. In dit stuk deel ik mijn learnings uit 2025 en waar ik in 2026 op ga focussen met mijn klanten.

---

In 2025 heb ik veel lopen experimenteren. Met Ai, werkvormen en systemen. Lang niet alles ging goed, ik heb een te grote waslijst ‘lijken in de kast’ gemaakt, niet alleen door keuzes, maar vooral door m’n gezondheid. Maar zoals men zegt “onder druk maakt men diamanten” of “zonder frictie geen glans”. Zodoende heb ik hierdoor wel redelijk helder beeld van wat ik dit jaar wil doen met mijn klanten.

Ik denk dat elke marketeer zich zou moeten focussen op drie dingen.

Die drie pijlers zijn niet zomaar een lijstje. Ze zijn de basis om te kunnen dealen met wat er echt aankomt: AI-assistenten die voor ons gaan shoppen, search die steeds minder clicks oplevert, en een wereld waarin brand equity weer het verschil maakt. Customer First zorgt dat je weet voor wie je optimaliseert (spoiler: niet voor de machine). Automatiseren geeft je de tools en tijd om snel genoeg te bewegen. En Experimenteren? Dat is hoe je erachter komt wat werkt in een landschap waar de regels elke maand veranderen.

De trends die ik hierna beschrijf zijn de consequenties van die verschuiving. En zonder die drie pijlers op orde? Dan wordt het echt lastig om bij te blijven.

En voor mij? 2026 draait om één ding: stoppen met losse pilots en projectjes draaien en ik ga écht AI integreren. Ik weet ondertussen redelijk goed wat er kan en niet kan (en er kan meer niet dan ik dacht, maar gelukkig hele andere dingen weer wel). De hype is er een beetje af.

Maar meer mensen gaan AI gebruiken, GEO lijkt helaas echt de naam van het ding te worden (lekker weer optimaliseren voor machines…).

En ik denk dat er nog meer gezocht gaat worden op meer plaatsen en dat we minder traffic zullen zien. (da’s niet echt koffiedik kijken)

Ik gok dat OpenAi, Gemini nu redelijk hun mojo hebben en zullen gaan focussen op hun eigen integratie. En ik verwacht een manier om Ads in de gratis versie van ChatGPT te stoppen. Ik hoop op meer Webguide van Google en dat dit beter uitpakt dan Ai-Mode, maar dat is deels wensdenken. Niets menselijks is mij vreemd. Daarnaast zouden we ook nog wel wat nieuwe vormen SERPs kunnen gaan zien, maar ik denk dat de Ai-mode druk bij Google er wel een beetje af is na het succes van Gemini 3.0.

Maar over die learnings. Je kunt AI niet zomaar op je oude processen plakken en hopen dat het werkt, en met integreren kom je erachter wat je nieuwe strategie kan zijn. En vaak is de eerste stap niet iets toevoegen, maar juist schrappen. Welk rapport lees je nooit? Welke meeting is ritueel geworden zonder doel? Welk process bestaat alleen omdat “we het altijd zo doen”? Je moet je zelfs afvragen of je oude methodes nog zin hebben, en kijken of je die niet eens goed tegen het licht moet houden en moet moderniseren.

De shift naar een agentic web

Het wordt steeds meer aannemelijker dat AI-assistenten gaan shoppen voor ons. Dat betekent dat je data pipeline (en dan bedoel ik iets meer dan alleen je shoppingfeed) een belangrijke asset wordt. De kwaliteit en snelheid van je data moet goed genoeg zijn om real-time met die autonome systemen mee te kunnen. De meeste SEO’s zijn helemaal niet zo bezig met shoppingfeeds, vaak is dat belegd bij Paid. Komend jaar wil ik mijzelf daarin wel wat verder verdiepen.

Brand is terug als growth driver

Vertrouwen wordt dé differentiator. E-E-A-T weet je nog? Als mensen en AI-agents overspoeld worden met keuzes, dan wordt brand equity weer een heel belangrijk wapen om risico’s te verlagen.

Performance marketing als kanaal blijft nodig, maar verliest aandacht en impact bij management. Er is tenslotte een nieuw shiny object, ondanks dat het vaak nog geen 5% van de omzet vertegenwoordigt.

Juist omdat de top-funnel weg is gevallen (eigenlijk dit jaar ook nog meer is verschoven richting de LLMs en andere gesloten platformen zoals TikTok, Snapchat en Instagram) wordt de concurrentie in de mid-funnel veel groter. De kosten zullen stijgen en bedrijven zullen hopen dat ze dat ook met SEO kunnen compenseren.

Full-funnel denken is de norm

De discussie van “brand of performance” is hopelijk echt voorbij. Het was nooit brand of performance, maar altijd brand en performance. Als je geen full-funnel motor hebt waar brand de sales voedt en sales het merk opbouwt, dan ga je steeds meer achterop raken.

We kunnen hoogstens nog mooi bakkelein hoeveel waarde je sales/performance-campagnes aan de merkbeleving kunnen toevoegen. Just saying…

Zero-click realiteit

Ik verwacht dat AI-search nog minder vaak klikken oplevert. Dat betekent: brand semantics infrastructure opbouwen, agent-native creatieve content maken, content die wordt gescored op hoe goed AI-modellen het begrijpen, en investeren in agentic visibility intelligence.

Ik weet niet zo goed wat ik hiervan moet denken, ik wil eigenlijk helemaal niet voor machines optimaliseren, maar juist voor mensen. Mensen helpen.

Ik zie, naast wat ouderwetse spam, nog niet echt hele goede tactieken waarbij de focus op de mensen zit en niet op de machine, maar misschien kunnen micro-communities, medewerker-influencers (hoeveel Pieter Zwart reclames zijn er niet met AI gemaakt ondertussen?) en in-person experiences worden vast weer belangrijker dan grote massa-campagnes met onbetrokken audiences.

Ondanks dat Byron Sharp heel duidelijk is over dat merkgroei komt uit nieuwe category entry points, niet uit je bestaande CEPs, zou dieper gaan in plaats van breed, toch wel eens een antwoord kunnen zijn. Al was het maar om contact met je doelgroep te houden.

Snelheid blijft enorm belangrijk

De wereld gaat al zo snel, we moeten mee in de ratrace! Marketing moet op dezelfde snelheid bewegen als het consumentengedrag. Misschien wel met diezelfde grilligheid en korte termijn focus.

Dat vraagt nogal wat van bedrijven en ik vraag mij regelmatig af of die hiertoe in staat zijn. Creative en optimalisatie moeten op dezelfde snelheid gebeuren. Gefragmenteerde pilots? Lastig. Trage A/B experimenten? Lastig, maar vaak nog wel noodzakelijk.

En nu?

Het gaat niet meer om nog meer uitgeven, maar om investeren in de AI-tools die nodig zijn om je totale addressable market te pakken en je share of search te vergroten.

Dit zijn de dingen waar ik de laatste tijd over nadenk. Misschien herken je het. Misschien denk je “man, waar heeft ie het over”. Allebei prima. Maar als één ding blijft hangen: kijk eens kritisch naar wat je toevoegt versus wat je schrapt, en ga dat verbeteren in drie stappen.

1. Customer First
2. Automatiseren
3. Experimenteren & Integreren als je zover bent.

Want de beste beslissingen die ik de afgelopen jaren heb genomen? Die begonnen allemaal met “dit doe ik niet weer zo” of “dit doe ik niet meer”. En dan ruimte maken voor wat daadwerkelijk iets toevoegt.

En nee, ik weet ook niet precies wat dat voor jou is. Maar ik durf te wedden dat jij het wel weet. Ergens, achterin je hoofd, weet je het al. Je moet het alleen nog durven uitspreken.

(En dan doen natuurlijk, maar dat is een ander verhaal…)