Het verschil tussen conversie optimalisatie en usability

De keuze tussen de klant en je business model. Dat is in mijn ogen het verschil tussen conversie optimalisatie en usability.

Ruben vraagt zich op zijn eigen blog, in zijn artikel; timmermans wet, af of hij medeverantwoordelijk is voor het stoppen van Skoeps. Ruben was gevraagd om bij een opfrisbeurt om mee te denken over usability. De doelen waren verbeteren van de conversatie on- en offsite, een meer overzichtelijke homepage en het doorsturen van skoeps. Conversie was overigens ook het aantal pageviews gaf ruben mij aan. Goede doelstellingen.

Doordat er teveel tegelijk veranderd was, was er uiteindelijk niet meer te zien waar de 10% tot 20% afname in pageviews vandaan kwam. Andere KPI’s bleven constant. Slecht voor het business model van skoeps (waarschijnlijk gebaseerd op CPM). Het project leek daardoor minder geslaagd.

Eerlijk gezegd denk ik juist dat de doelstelling van een usability specialist gehaald is. Veel bezoekers konden beter of sneller vinden wat ze zochten, gingen sneller naar hun doel en verdwenen daardoor net zo snel weer (of eigenlijk een of meerdere pageviews sneller). Als conversie optimalisator is het echter minder geslaagd. Minder pageviews betekend domweg minder advertentie ruimte, dus minder inkomsten (daarom zijn bij de grote US sites lange artikelen ook over 3 of 5 pagina’s verdeeld…).

Usability
De aanleiding van dit artikel is een heel open stukje dat Ruben heeft geschreven. Dit waardeer ik zeer, en om even aan te geven dat dit natuurlijk niet alleen bij Ruben gebeurd, maar dat er soms ook bewust op gestuurd wordt. Een voorbeeldje: selecteren op prijs zou in sommige gevallen wel eens een lager gemiddeld order bedrag kunnen betekenen…

Conversie optimalisatie ipv. usability
Tools als Toading, waarvan Google al jaren roept dat ze dit zelf gaan uitbrengen, gaat Google niet uitbrengen zolang ze echt niet anders kunnen. Long Tail levert Google namelijk niet zoveel geld op als concurrentie op semi long tail waarbij je nog met elkaar kunt concurreren. Het vinkje bij de Neckermann staat bij de nieuwsbrief niet voor niets altijd aan, omdat het meer werk is om het uit te zetten. Dit principe is niet nieuw, in de supermarkt moet u meer moeite doen om de lagere marge producten te pakken en zo kunnen we vast allemaal nog wel een voorbeeld vinden. Zet deze gerust in de comments.

Doelstellingen
In de doelstellingen en de motivatie zit nu juist het essentiële verschil tussen conversie optimalisatie en usability. Het verbeteren van de gebruikerservaring, of het verbeteren van de inkomsten maakt het verschil. Usability is in mijn ogen vooral gericht op de gebruiker, terwijl conversie optimalisatie meer de doelstellingen van de opdrachtgever nastreeft. Veelal lopen deze zaken hand in hand, echter op sommige punten zullen deze afwijken of zelfs tegenovergesteld zijn.

De geleerde lessen
Ruben heeft hier als lering uit getrokken dat je niet teveel moet veranderen. Dat is een conclusie die ik alleen maar kan onderstrepen, echter zoals hij het verhaal verteld is hij iets essentieels vergeten; namelijk te kijken naar business model en hier goed mee omgaan. Conversie optimalisatie kan namelijk betekenen dat je soms een actie onderneemt die niet altijd even gebruiksvriendelijk is, maar qua resultaat een beter financieel gewin oplevert (zoals het opdelen van artikelen…) voor de site eigenaar. Door veel te testen op kleine schaal is het dan ook mogelijk om dit hele deel te finetunen en uiteindelijk het meest wensbare resultaat te behalen.

Dat is in mijn ogen het verschil tussen conversie optimalisatie en usability.

Over Roy Huiskes

Ik optimaliseer websites op het gebied van online marketing, zoekmachine- en conversieoptimalisatie. Neem contact met mij op als je eens over jouw kansen wilt praten.

  • http://ditisenschede.nl Hys

    Leuk artikel. Ik snap alleen helemaal niets van de titel.

    Wat bedoel je ermee?

  • http://www.eduhub.nl Ruben Timmerman

    Leuk dat je doorgaat op mijn stuk Roy!

    Ik zeg meestal dat usability in dienst staat van de doelstellingen van de organisatie. Als de organisatie leeft van pageviews, is het dus “usable” om meer pageviews te genereren. Maarrrrrrrr dit betekent niet dat je gebruikers moet gaan irriteren door overal pagina’s tussen te proppen, dan zullen ze immers minder vaak terugkomen en krijg je toch weer minder pageviews.

    In het geval van Skoeps gingen sommige dingen wel beter hoor, maar er waren gewoon onverwachte neveneffecten van ons redesign. Strikt genomen kun je natuurlijk niet na een paar dagen al conclusies trekken, maar doordat je online zo direct kunt meten, doe je dat automatisch toch… De key is dus je KPI’s zo te kiezen dat je niet alleen naar de korte termijn winst zoekt.

    Over de de reissite waar je niet op prijs kunt sorteren: In eerste instantie zegt je gevoel dat dat gemis slecht is voor de usability. Maar als de gebruiker nog steeds kan boeken, en dat ook doet met plezier, en nog steeds terugkomt… wie is de usability expert dan om te zeggen dat het niet usable is? Hebben we dan niet zowel de gebruiker als de organisatie blij gemaakt?

  • http://www.smedingconcepts.nl/weblog/ Sint

    Bij het verbeteren van de gebruikerservaring op een informatieve site als Skoeps is het de gebruiker snel op de plek brengen waar hij wil zijn vaak één van de speerpunten. Het is logisch dat het aantal pageviews en dus de inkomsten van de site hiermee kunnen afnemen.

    De verantwoordelijkheid ligt bij degene die de usabilityspecialist inhuurde, niet bij de specialist die zich keurig aan de opdracht heeft gehouden.

    Al wil je als opdrachtgever na het lezen van dit verhaal misschien overwegen om in een project als dit mee te nemen dat KPI’s niet mogen afnemen, zodat je hem hier op kunt afrekenen.

    Ruben’s voorbeeld van de reissite zonder sorteermogelijkheid is goed, al lijkt het me wel interessant om eens te meten wat de omzet het minst schaadt, het makkelijk kunnen vinden van het goedkoopste product, of het aanbieden van gemakkelijke functies. (al zal een functie als deze voor een reissite minder relevant zijn dan voor bijvoorbeeld een website in bruin- en witgoed)

  • http://www.chapter42.com Roy

    @Hys, de titel was het gevolg van veel te lang doorpakken en paar keer de zin half verbeteren :) is aangepast ;)

    @Ruben, bedankt voor je heldere uitleg. Je hebt helemaal gelijk dat het gaat om precies het juiste punt vinden.

    @sint klopt, wat Ruben ook terecht aangeeft is dat het gaat om de lijn te vinden. Je hebt ook gelijk wat betreft het definiëren van KPI’s en verantwoording van de specialist.

  • http://www.prodes.nl/ Prodes

    Aan de ene kant ben ik van mening dat Ruben het goed heeft gedaan. Die 10% tot 20% minder pageviews heeft er waarschijnlijk inderdaad mee te maken dat de gewenste content sneller gevonden wordt.

    Zo kun je maar weer zien dat een onoverzichtelijke site onbewust heel goed converterend kan zijn. Zo ben ik bijvoorbeeld momenteel een site aan het scannen voor een groot bedrijf, en op het eerste gezicht zijn de gegevens prima.

    Weigeringspercentage: 15,54%
    Tijd op site: 3:25 min.
    Pagina’s per bezoek: 8,66

    Nu is het alleen de vraag of je dit ook als positief moet zien. Het kan namelijk ook aanduiden dat de gezochte informatie moeilijk is om te vinden.

    Daarvoor duiken we nog dieper de statistieken in! ;)

  • http://ditisenschede.nl Hys

    Dit lijkt inderdaad iets logischer.

  • http://www.allesoverseo.nl/ Mike Post

    Erg net artikel, bedankt!

    Neem ook eens een kijkje op mijn SEO blog.

    Met vriendelijke groet,
    Mike Post

  • http://www.haeyn.nl Thijs

    Leuk artikel, denk dat je gelijk hebt wat betreft het verlies aan pageviews.

    OT : In de footer van je blog staat “Powered by Hemingway flavored WordPress”

    Moet dat niet andersom zijn? Hemingway is toch de flavour en wordpress de power?

  • http://www.chapter42.com Roy

    @thijs, dankje.

    Er staat ook ook dat het WordPress is dat op smaak gebracht wordt door Hemingway?

  • http://www.haeyn.nl Thijs

    Je hebt helemaal gelijk Roy :-)

  • http://www.greenkakapo.com GreenKakapo

    Supermarkten richten hun paden niet in op functionaliteit . Snoep wordt op kinderoog hoogte geplaatst. Ze leggen de A merken onderop en de huismerken op oog hoogte. De paden worden ingericht aan de hand van de winstpercentages op het artikel.

    Webdesigners leggen grote nadruk op gebruiksvriendelijkheid. De website wordt volledig ingericht op de wensen van de eindgebruiker. De vraag blijft of dit niet een achterhaald idee is aangezien dit voor fysieke onderneming al lang niet meer geldt.

  • http://www.vertaling-engels.nl Patty – Vertaalbureau Engels

    @ GreenKakapo

    ‘De website wordt volledig ingericht op de wensen van de eindgebruiker. De vraag blijft of dit niet een achterhaald idee is aangezien dit voor fysieke onderneming al lang niet meer geldt.’

    Wat bedoel je precies met die laatste zin?

  • http://www.greenkakapo.com GreenKakapo

    Het heeft met afbakenen van je bezoekers te maken. Gebruiksvriendelijkheid zorgt er voor dat mensen zonder enige obstakels zo optimaal mogelijk je website kunnen gebruiken. Het zijn de obstakels die zorgen voor een hoge conversiegraad. Een obstakel is bijvoorbeeld het verplicht registreren of het in beeld verschijnen van banners. Bij de regulieren winkels is dus een obstakel dat de A merken onder in de schappen liggen.

    De regulieren winkel richt zich dus alleen op klanten die hier mee akkoord gaan. Het gevolg is een hoge conversiegraad. Wil je een rendabele website met een hoge conversie graad dan moet je dus kiezen voor een kleiner publiek die zich niet stoort aan de obstakels.

    De Aldi kiest voor b locaties en lelijke panden. Dit is dus een obstakel voor de sociale middenklasse. Mensen met een kleine portemonnee kiezen voor de winkel omdat wat goedkoop oogt, zal ook wel goedkoop zijn. De obstakels zorgen dus voor een bezoekersgroep die makkelijk te converteren is.

    Het obstakel moet dus wel altijd het begin zijn van een funnel.

    Ik bedoelde dus dat ik me goed kan vinden in het artikel en dat het de spijker op de kop slaat.

  • http://www.chapter42.com Roy

    Greenkakapo, dankje voor je heldere uitleg!

  • http://www.voorwebmasters.nl Ronald

    Inderdaad Greenkakapo heel erg bedankt! Nu is het een stuk duidelijker!

  • http://usability-vlaanderen.blogspot.com/ Edwin Waelbers

    Een beetje een late reactie, maar beter laat dan nooit…

    Ik was er niet bij, ik heb geen weet van de details, maar ik denk niet dat Ruben medeverantwoordelijk was voor het Skoeps fiasco.

    Er zijn wel meerdere grotere websites en desktop-applicaties die na een complete make-over het wel hebben gehaald. Hoe verklaar je dat dan?

    Het ging al slecht met Skoeps voor Ruben er begon. Er was al een ernstig cash probleem, da’s een erfenis die het met zich meesleurde, tot de investeerders besloten dat het genoeg was.

    Tussen de aflevering van Ruben zijn werk en de stopzetting was niet veel tijd, te kort om te zeggen: het ligt (gedeeltelijk) aan Ruben, zijn usability en zijn té veel aan usability.

    Ik denk eerder dat er verkeerde inschattingen zijn gebeurd op strategisch en management niveau. Ook het tekort aan usability (voor Ruben erbij kwam) zal een enorme invloed op het geheel gehad hebben. Hierdoor hebben ze immers een potentiële markt waarschijnlijk gemist.
    En niet te vergeten dat bedrijf had in het begin té veel geld en da’s dikwijls nefast voor startende ondernemingen. Dan krijg je een cultuur van “doe maar op, gooi het maar door de ramen en deuren, we hebben geld genoeg”.

    Stel dat Ruben of een andere usability professional vanaf het begin erbij was geweest, dan had het plaatje er waarschijnlijk helemaal anders uitgezien, niet?

    Ruben heeft gewoon geprobeerd een doodgeboren kind te redden en dat gaat niet. De erfenis van het verleden was te zwaar en usability kan niet altijd de wereld redden.