Zoekmachines

Een beetje een uitdagende titel, maar een groot deel van de problemen van de kranten komt door hun eigen inhaligheid en het niet snappen of de impact beseffen van de long-tail. Kranten met een oud archief profiteren natuurlijk enorm van de long-tail. Tenminste zo lijkt het. Echter valt hier met een CPM gebaseerd business model bijna geen geld aan te verdienen. Dit omdat niet alleen de zoekopdrachten oneindig zijn, maar ook de plek van waar de advertenties geplaatst kunnen worden. Dus behalve de vraag werd plots ook het aanbod oneindig. Iedereen met een middelbare school en twee lessen economie weet wat dat betekend.

Schaarste
Kranten draaiden goed op de schaarste van de advertentie in deze krant. Dit dreef de prijs lekker op en kon zelfs kunstmatig hoog worden gehouden door je te scharen achter journalistiek ethiek. De hoeveelheid nieuws die in een krant moest staan in verhouding tot het aantal vierkante centimeters/meters advertenties. Er waren maar een x-aantal pagina’s en daarvan was maar een bepaald percentage beschikbaar voor advertenties. Dit zorgde voor een kunstmatige schaarste. Mede door slechte meetbaarheid van offline advertenties en slimme modellen gebaseerd op bereik zoals GRP werd er betaald naar wat juist geacht werd, of de adverteerder kwijt kon.

Oneindige advertentieruimte
Dit zelfde trucje probeerden ze ook online. In de begin jaren van het Internet kon dit prima, niemand was nog handig in het inzichtelijk maken van de waarde van banners rondom nieuws. In een krant kunnen maar een beperkt aantal advertenties staan, en de volgende dag komen er maar weer een aantal plekken vrij. Kijk je naar dat ene artikel in krant van drie weken geleden, dan zie je nog steeds dezelfde advertentie. Daar zit nu een deel van het probleem. Diezelfde ruimte is online gewoon weer te koop. Er is geen sprake meer van schaarste. Tijd is plots een extra factor geworden. Archieven worden helemaal opengegooid en de long-tail wordt zoveel mogelijk benut. Sterker nog, de long-tail van het aantal zoekopdrachten leek zelfs even de redding van een stervend business model.

Maar plots bleek het moeilijk al die ruimte op te vullen met relevante advertenties en slimme inkopers zagen dat er van schaarste geen sprake meer was. Dit had als gevolg dat er een harde prijzenslag losbrak en er adbrokers ontstonden die de restruimte op kochten tegen, in verhouding, spotprijzen. Door slimme en lange deals te sluiten werden de bedragen plotseling relevant. Kranten moesten hier wel op in gaan om het het totaal bedrag toch een aardige stuiver is en je ook niet rijk wordt van je eigen banners (nouja, niet zoals de gemiddelde krant het doet in ieder geval).

De oplossing?
Makkelijk preken natuurlijk, maar de vraag is hoe je dit nu kunt oplossen. Er zijn natuurlijk verschillende zaken om te proberen, maar de grootste fout die kranten momenteel maken is in mijn ogen het weggeven van de ruimte die ze hebben. Waarom heeft een groot netwerk zoals bijvoorbeeld een Wegener of TMG nog niet een eigen variant gebouwd van een veilingsysteem als Google Adwords, waarmee de kleine adverteerder in kan zetten op voldoende eyeballs. Ze gebruiken wel een advertentie netwerk zoals Adsense om hun inventory op te vullen, maar de eCPM daarvan is zo enorm laag. Ik snap dat ze vanwege ‘journalistieke onafhankelijkheid’ niet direct willen gaan werken aan CPA achtige modellen zoals affiliate netwerken, omdat daarmee de objectiviteit in het geding kan komen. Zoals de waard is vertrouwt hij zijn gasten tenslotte. Maar als ze nu ook aan de inkoperskant de long-tail zouden gaan gebruiken ontstaat er een balans. Marktplaats/Ebay heeft dit heel goed begrepen, schaalbare vraag, vraagt om een schaalbare aanpak.

Tipping Point
De vraag is alleen of het het tipping point niet allang geweest is voor de oude media mammoeten. Als er nu eens slagvaardige mensen zouden zitten en een raad van bestuur die er iets van zouden snappen is het probleem nog wel op te lossen, echter als ik kijk naar de huidige manier van handelen ben ik bang dat ze het volledig aan zichzelf te danken hebben, met of zonder staatsteun.

De volgende keer zal ik eens een rant loslaten over een andere nagel aan de doodskist van oude media. De linkeconomie en het totale onbegrip hiervan (tot aan nu.nl toe…)